2025年11月，北京用户李女士与上海用户黄女士的遭遇，再次将在线旅游平台去哪儿推向舆论风口。前者通过去哪儿预订的2800元东京酒店，因日本航班取消率飙升至21.6%（OAG航空数据）申请退款时，平台以“第三方代理商拒绝”为由推诿，最终却被酒店前台当场确认可全额退款；后者则在航班正常的情况下，被平台以“运价问题”单方面取消低价机票订单，补偿方案三天内两次变脸，最终仅获200元优惠券。
这两起相隔千里的投诉，折射出去哪儿在旅游消费复苏背景下的核心矛盾：依靠低价策略与下沉市场布局实现订单量超2019年同期的“增长光环”下，履约能力薄弱、用户权益保障缺失的问题非但未缓解，反而衍生出“恶意违约”“规则模糊”等新痛点。截至2025年11月24日，黑猫投诉平台显示，去哪儿相关投诉总量已超21.87万条，其中近一个月新增2349条，“退款纠纷”占比持续攀升，信任危机正从局部问题演变为系统性风险。
低价模式的服务瓶颈：退改规则为何频频失灵？
作为携程集团旗下覆盖价格敏感型用户的核心平台，去哪儿的增长路径始终与“低价”深度绑定。副总裁任芬在2025年5月公司20周年活动上曾公开表示，“大众旅游进入黄金发展期”，而去哪儿正是抓住这一机遇，通过比价功能与低线城市渗透，实现机票与酒店预订量的显著增长。但高速扩张的背后，服务短板早已埋下隐患。
网经社“电诉宝”《2025年Q3在线旅游消费投诉榜》显示，去哪儿投诉量在OTA平台中排名第二，仅次于飞猪，“航变后拒退全款”“强制0元退款”“酒店提前半月取消仍扣费”等传统问题仍占投诉总量的65%。更值得警惕的是，2025年下半年以来，“恶意取消低价订单”成为新投诉热点。据消费者黄女士回忆，她通过去哪儿预订的上海至广州机票，出发前三天突然收到“因运价调整需取消”的通知，平台最初仅愿补偿100元，经多次投诉后才将补偿提升至200元，“但重新购票多花了800元，这点补偿根本不够”。
这类问题的根源，在于去哪儿长期依赖的“轻资产代理模式”。大量产品由第三方代理商上架，平台仅承担信息撮合角色，一旦发生退改或订单纠纷，常以“规则由供应商制定”为由拒绝介入。2025年3月，《中国消费者报》曾报道上海消费者因台风取消普吉岛酒店预订遭拒事件，记者实测发现，同一酒店在官网明确标注“极端天气可免费取消”，但去哪儿页面未做任何提示，这种“信息隐藏”被监管部门定性为侵害消费者知情权。
更讽刺的是，即便去哪儿在2025年3月宣布修改退订规则，将部分产品的“限时取消”改为“限时阶梯扣款取消”，但实际执行中仍漏洞百出。天津用户薛女士在入住前10天取消酒店订单，平台仍以“代理商特殊规则”为由扣除30%费用，“所谓的规则优化，更像是应付监管的表面文章”。
监管加码：平台责任边界正在被重新定义
面对持续发酵的投诉，监管层的管控力度不断升级。2025年3月15日，中国民航局联合国航、东航、南航发布《关于维护旅客合法权益的联合公告》，明确要求第三方销售平台“不得隐瞒航班变动信息、不得设置不合理退改签条款、不得推诿旅客维权责任”；5月，中国消费者协会在《“五一”消费维权舆情分析报告》中点名去哪儿“酒店临时毁约、退款拖延”问题；7月，天津市武清区文化和旅游局数据显示，去哪儿旗下旅行社二季度被投诉25起，占全区旅游类投诉总量的68.5%。
最具警示意义的是2025年6月，北京市文化市场综合执法总队对去哪儿运营主体“北京趣拿软件科技有限公司”下发《关于规范在线旅游经营行为的行政提示书》，直指其“未显著标明退改规则”“客服响应超时”等问题，要求限期整改——这是近年来少有的针对头部OTA平台的正式行政警示。地方层面，广西2025年4月试行的《旅游住宿业客房预订退订指导意见》明确“非节假日7日前取消可全额退款”，但去哪儿仍有大量产品设置“入住前14天取消仍扣20%费用”的条款，与地方标准存在明显冲突。
法律界对去哪儿的质疑也在升温。北京市中闻律师事务所律师李亚指出，《消费者权益保护法》第二十条明确规定，经营者应向消费者提供真实、全面的信息。“平台作为销售主体，即便通过代理商出票，亦不能免除其基本告知义务。”2024年11月，用户王先生通过去哪儿购买14301元的精神航空联程机票，航司宣布破产后，平台直到登机日前夕都未主动通知，导致王先生额外支出数千元。事后平台仅退还1500元并补偿200元优惠券，远低于实际损失。“这种‘甩锅式’服务，本质上是对消费者权益的漠视。”李亚表示。
下沉市场的代价：低价战略如何重塑产业链关系？
作为携程集团控股子公司，去哪儿的舆情危机尚未显著波及携程主品牌，两者通过“用户定位差异”实现风险隔离：携程主打中高端市场，强调“无忧退”“贵宾服务”；而去哪儿聚焦性价比，长期以“全网最低价”为核心卖点。这种分工虽让携程主品牌维持高净值用户信任，但去哪儿的问题已开始产生隐性成本。
2025年4月，南方航空因“差价票滥用及里程票违规销售”问题，暂停去哪儿平台销售权限三天；业内人士透露，三大航近年纷纷提出“提升官网直销比例至50%左右”的战略目标，对OTA分销渠道的管控日益严格，而去哪儿因投诉率高、服务标准低，在与航司的议价中始终处于弱势。资本市场也有所反应，摩根士丹利在2025年8月研报中指出，“若去哪儿持续出现系统性服务缺陷，可能影响携程生态的整体ESG评级及长期用户留存”。
更深层的矛盾存在于产业链两端。《新京报》2025年9月调查显示，一位山东酒店代理商坦言，“去哪儿要求我们提供全网最低价，否则就降权。为了保利润，只能设置‘不可取消’条款，否则一退就亏”。低价竞争倒逼供应商压缩服务弹性，而航司的直销诉求又进一步挤压代理商利润空间，最终形成“平台压价—代理商限权—消费者受损”的恶性循环。中国社会科学院《平台经济治理蓝皮书（2025）》指出，这种“代理模式”实质是平台通过身份规避《消费者权益保护法》规定的经营者责任，形成“法律规避型商业模式”。
AI叙事与服务现实：技术赋能为何迟迟未落地？
面对舆论压力，去哪儿管理层试图用“技术升级”重塑形象。CEO陈刚在2025年5月提出“第四次创业”，称将“用AI重构旅游服务体验”，包括智能航变预警、自动触发退款、个性化推荐等。然而，这些宏大的技术承诺与去哪儿平台落后的服务体验形成了巨大反差。
携程主品牌的AI服务已进入规模化应用阶段。据携程集团2025年三季度财报电话会披露，其在核心业务线（如国际机票、高端酒店）的AI客服问题解决率已超60%，并实现“选品效率提升15%、商家信息录入时长减少10%”。具体到场景，当航班发生变动，携程的“智能航变解决方案”能主动识别受影响旅客，并通过短信、App推送和AI外呼等多渠道触达，在多数情况下可实现“自动退改签”；其“酒店安心退”服务也建立了基于AI的审核与先行赔付机制。
反观去哪儿，其AI赋能至今未见实质性成果。截至2025年11月，官方未公布任何可验证的技术落地指标或用户覆盖率数据。现实中的服务短板依旧明显：多位用户反映，在航司破产、航班大面积取消等重大变动发生后，去哪儿仍缺乏主动通知机制，需用户自行查询或致电客服，而客服平均等待时间超过20分钟。
这种落差揭示了一个核心问题：技术并非去哪儿的瓶颈，而是其战略选择的体现。作为集团内定位性价比的平台，去哪儿在成本控制压力下，可能缺乏投入重金升级后台服务系统的动力。相比之下，国际OTA平台如Booking.com的“Genius”会员可享“免费取消至入住前24小时”，且承诺“酒店拒绝合理退款则平台先行赔付”；Expedia提供“Cancel for Any Reason”保险，覆盖航司破产、突发疾病等风险。这些成熟的服务模式表明，保障用户体验并非技术难题，而是平台是否愿意将其视为核心价值并承担相应成本。
一位接近携程技术中台的人士透露：“集团层面的AI能力是打通的，但各子品牌如何调用、优先在哪些场景落地，取决于各自的业务战略和成本考量。”这句坦言道破了真相：去哪儿的技术承诺之所以仍是“画饼”，根源在于其商业模式仍困于“低价优先”，而非“服务优先”。
增长光环下的战略拷问：低价之外，去哪儿还剩什么？
去哪儿的困境，是互联网平台经济从“流量扩张”转向“服务深耕”的典型缩影。过去十年，它凭借百度流量支持与低价策略迅速崛起；但在旅游消费日趋理性、监管日趋严格的今天，“便宜”已不再是可持续的竞争力。携程集团2024年年报显示，公司正加大对AI与国际化服务的投入，而去哪儿作为下沉市场入口，被寄望于贡献用户基数。但若无法解决履约短板与信任赤字，其角色或将从“增长引擎”变为“声誉负担”。
面对持续质疑，去哪儿方面表示，公司已启动“服务体验升级计划”，包括扩大“平台保障”标签产品覆盖范围、试点对高风险航司订单自动触发预警、以及建立代理商服务质量评分体系。一位内部人士称：“我们承认过去在履约上存在不足，但改变需要时间。”
中国社会科学院在《平台经济治理蓝皮书（2025）》中强调，“平台不能以‘信息中介’身份长期逃避服务主体责任”。对于去哪儿而言，想要走出信任危机，仅靠修改退订规则、口头承诺技术升级远远不够，需要从模式层面重构——要么提高自营比例，承担起服务主体责任；要么加强对代理商的管控，建立“先行赔付”机制，真正将用户权益放在首位。
从南航暂停合作，到监管行政警示，再到数万条投诉背后的用户失望，去哪儿正站在战略选择的十字路口。低价策略带来的增长红利已逐渐见顶，而履约能力不足埋下的风险正在发酵。它能否在低价与可靠之间找到平衡点，不仅关乎自身命运，更将成为检验中国数字经济能否从“流量驱动”真正转向“服务驱动”的关键样本。（资钛出品）