●作者| 李东阳来源 | 首席营销官
如今各大品牌纷纷发力，抢先打响CNY新春营销的第一枪。回归本质，所有节日的核心是高辨识度的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”，这也决定了造节是一场持续的过程，而非定格在某个时间点的单次动作。
在我看来品牌攻坚CNY营销、打通品效销全链路的关键，在于跳出单一节点爆发的营销思维，通过创造贴合春节语境的新仪式，塑造大众共同的节日体验，依托长线的互动保持关注度，最终实现品牌声量、产品销售的一体化转化。
笔者就留意到蒙牛就精准抓住品效统一的逻辑，锚定“接彩头”这一极具年味的仪式感载体，以“彩头仙官”为人格化IP，掀起一场发送彩头的潮流风暴，成为了CNY营销的一股清流，为礼赠赛道赋予营销想象力。
借助王小利幽默人设加持
强化接彩头仪式感
CNY是牵动国人情绪的消费热潮，作为高频刚需的快消品，乳制品的营销核心是连接人与货的节点。此次蒙牛CNY营销的创新在于，将春节节点从冰冷的“交易点”升温为有情绪的“共鸣点”。这并非昙花一现的营销噱头，而是源于蒙牛对中国人消费情绪的深刻洞察。
新年一到，所有人都在铆足劲接彩头，穿新衣、贴春联、送年货，这是刻在每个中国人骨子里的新年仪式感。大家把好彩头通通揽进怀里，是想把旧年的糟心事翻篇，是对来年生活的热忱与期许。
基于这样的洞察，蒙牛找到“接彩头”与品牌之间的关联所在，发起“送礼送蒙牛，要强接彩头”的国民级大事件，官宣了李诞、罗家英、王小利三位“彩头仙官”，以创意续集式营销将接彩头进行到底。
蒙牛的用心之处在于，充分结合不同艺人的话题梗整活儿——李诞的脱口秀特质、罗家英的唐僧经典形象、王小利的东北幽默内核，融合他们高辨识度标签量身定制“接彩头”主题连续剧广告，借助一众“彩头仙官”的影响力，为品牌持续沉淀“彩头”的品牌资产。
最近蒙牛抓住米兰冬奥会进入倒计时的契机，派出王小利“彩头仙官”上场，将奥运会的体育竞技精神与春节接彩头的仪式感融合，上演为冬奥会运动健儿接彩头的好戏。
在视频中，王小利以“掌管冬奥彩头的神”这一趣味身份官宣后，便开启了接接接不停的魔性洗脑循环，将“到底在接什么”的悬念感拉满。
画面依次掠过日常办公的办公室、万众瞩目的冬奥比赛现场，随着一句掷地有声的“接到彩头了”，王小利向大家发出号召，一同为冬奥中国队接彩头、许愿夺金。一时之间，大家的头顶也同步长出彩色头发，齐刷刷加入接彩头、为运动健儿加油的队伍。
拆解蒙牛创意视频，每一处设计都藏着品牌的深层巧思。
以东北幽默人设加持，将接彩头仪式感拉满。要知道一些新春广告就是单纯做曝光，为了广而告之品牌的活动信息，没有引导消费者做什么，来创造共同新春节日经历，消费者自然看了无感。
蒙牛选择《乡村爱情故事》刘能扮演者——王小利，演绎蒙牛接彩头创意视频，精准借力其国民级号召力与标志性的东北幽默人设，最大化强化内容的喜剧张力；还凭借其娱乐化的沟通方式，撬动网友自发加入接彩头仪式，将冬奥演绎成一场集结观众、场馆服务人员、运动员等的盛事，实现品牌与大众春节情绪的双向奔赴。
以比六手势魔性互动，强化品牌心智认知。片中演员统一比出“6”的手势，是蒙牛藏在细节里的巧思。这个手势不只是简单的数字，更是牛角的直观具象，同时融合了 “牛、call、接彩头前奏”的多层意思。蒙牛把“比六”融入视频，本质是用年轻人喜闻乐见的营销语言沟通，巧妙植入品牌角色打造与年轻人的身份共同体；也把好彩头自然传递出去，强化“送礼送蒙牛，要强接彩头”“马年新春「马上牛」”品牌心智。对蒙牛而言，此举利于自身打造有辨识度的心智符号，在竞争激烈的春节消费市场中，拿下用户优先选择位。
以彩色视觉做营销载体，化抽象祝福为具象彩头。有意思的是，随着王小利一句「接彩头成功」，演员们头顶瞬间长出彩色头发，直接把一句口头彩头，变成了刷屏级的视觉符号。蒙牛正是借助极具视觉冲击力的“彩头”，以“通感”的方式连通视觉与触觉，开启品牌与受众之间的情感触点。
联动六大品类全家福出动
承接接彩头消费需求
真正具有洞察力的品牌，不但要在新年接住消费者的情绪，还要接住消费者的春节消费需求，通过合理有效的场景营销布局，打通创意内容与用户需求的路径。
视频以“祝要强的冬奥中国队接彩头”，勾勒每个人对美好生活的蓝图，而“买蒙牛”正是落地这份向往闭环的关键一步。
因此蒙牛用接彩头创意tvc撬动大众接彩头共鸣点之余，还联动常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪六大品线全家福，以及美团、京东、天猫、淘宝闪购四大平台，推出“买蒙牛，抽取“彩头”好礼的活动。消费者购买旗下常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪六大品类相关产品，即有机会抽取机票代金券、景区门票、冬奥周边等。
在我看来，蒙牛这波打法，是基于“全品类+全人群+全场景”的营销策略，落地一场春节全域营销。
一方面，蒙牛通过六大品类联通，深度渗透“年货送礼”、“冬奥比赛”与“日常代餐”等吃喝玩乐行场景，串起“买蒙牛、送蒙牛、喝蒙牛”的场景全链路，带动整个品类形成春节消费热潮，达到全人群和全场景的双重破圈。
另一方面，依托蒙牛母品牌深厚的国民认知度与市场基础，统一落地“接彩头”年味情感传播，推动六大品类品牌共享接彩头话题流量、降低单一品类的传播成本，提升整体品牌的CNY营销势能。
除此之外，蒙牛发挥王小利的影响力，撬动更多泛娱乐圈层消费者的关注及参与，将品牌春节活动覆盖从儿童、成年人到老人的全人群，打破单一场景的局限，构建起全域陪伴式品牌体验。
从情绪刚需到消费刚需
打造品效销闭环
虽说卖货是大促的底色，但CNY营销的核心在于，用品效销闭环打通“认知-兴趣-转化”全链路，把春节的注意力转化为消费力和品牌增长力。
回顾蒙牛这波CNY营销，以“要强接彩头”TVC 精准切入春节接彩头的大众情绪，用冬奥创意内容完成情感共鸣与品牌心智渗透，联动六大品线与四大头部电商平台，把彩头内容热度转化为春节消费行动。
跨平台的合作模式为蒙牛开拓了更多的营销场景。在这个过程中，蒙牛搭建全品类覆盖拓宽选购场景，解锁消费者自用与礼赠多元需求，又用多电商平台同步承接流量，重磅好礼刺激即时转化，构建内容场和货架场深度连接的闭环，完成“情绪刚需”到“消费刚需”的过渡。
可以说，蒙牛的“接彩头”主题节日营销，高效破解CNY营销品销脱节问题，为自身春节生意增长找到重要的落脚点，也为快消行业的营销提供了可借鉴的范本。