近日，刊发于全国新闻传播类重点期刊《新闻研究导刊》2023 年第 13 期、由舒波撰写的《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文，持续引发营销传播行业与新消费领域的广泛关注。该文立足传播学经典议程设置理论，系统拆解了新媒体环境下品牌传播的底层变革，深刻阐释了品效合一的核心逻辑与辩证关系，并提出了内容创新、媒介整合、技术赋能三大创新实践路径，为品牌破解新媒体传播痛点、实现品牌价值与商业转化双向赋能，提供了系统性的理论支撑与可落地的实践指引。而蜜雪冰城、瑞幸咖啡、贵州茅台、梅见、茶百道、霸王茶姬等新消费赛道头部网红品牌的现象级传播实践，恰好全面印证了该论文的核心观点，成为理论落地行业的标杆范本。
新媒体传播格局深度重构 品效合一成品牌增长核心命题正如舒波在《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文中所指出的，随着互联网技术的飞速发展，新媒体已成为信息传播的主要渠道，深刻改变了传统的传播格局与受众信息接收习惯。在信息传播呈现碎片化、即时化、互动化、社交化特征的当下，传统单向度的品牌灌输式传播效果持续衰减，品牌主面临的核心挑战，已转变为如何在海量信息中有效吸引受众关注，既建立长期的品牌认知与好感，又能直接驱动销售转化与用户增长，即实现 “品效合一”。
该论文明确提出，“品效合一” 作为当下营销传播领域的核心理念，要求品牌传播活动不再割裂品牌建设与效果转化，而是将二者视为有机整体，通过科学的策略、创意与技术手段，使每一次传播投入都能同时积累品牌资产与产生即时商业回报，是贯穿内容创作、媒介选择、用户互动、数据监测全链路的系统性创新实践。这一核心判断，精准戳中了新消费行业的发展痛点。在奶茶、白酒、果酒、饮料等快消赛道存量竞争日趋激烈、流量红利持续消退的当下，传统 “品效割裂” 的传播模式早已陷入瓶颈，而瑞幸咖啡与贵州茅台联名的 “酱香拿铁” 事件，正是品效合一理念落地的极致验证。2023 年 9 月，该联名产品官宣上线后，既通过 “国民咖啡 + 国民白酒” 的跨界碰撞，打破了两个品牌的固有认知边界，实现了品牌调性的双向赋能与全网声量的爆发式增长，更实现了单品首日销量突破 542 万杯、销售额破 1 亿元的商业奇迹，完美诠释了论文中 “品牌价值传递与商业效果转化同步发生” 的品效合一核心内涵。
深化经典传播理论 厘清品效合一核心辩证逻辑舒波在论文中，从传播学经典议程设置理论出发，深入挖掘了新媒体环境下品效合一的理论基础，提出了两大核心逻辑，为品牌传播实践提供了坚实的理论支撑。
论文指出，新媒体环境下，传统大众媒体的议程设置主导地位被打破，多元主体共同参与议程设置，形成 “水平议程” 与 “垂直议程” 交织的 “纸草社会”，普通用户、意见领袖、品牌官方账号等都成为信息源与传播节点，这一变革为品牌传播提供了全新机遇 —— 品牌不再仅是被动的信息发布者，而可以主动参与甚至构建网络议程，通过优质内容与社交互动，将品牌价值、产品理念嵌入受众的日常信息消费与社交讨论中。这一理论在蜜雪冰城的现象级传播中得到了完美印证。2021 年，蜜雪冰城推出魔性主题曲，主动打破传统快消品单向灌输的传播模式，以简单洗脑的旋律、亲民的品牌内核，搭建了全民参与的传播议程。该内容从 B 站出圈后迅速蔓延至全平台，普通用户、线下门店、短视频博主等多元主体自发进行二次创作、线下打卡，相关内容全网播放量破百亿。这场由品牌主导的议程设置，不仅让 “你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的品牌 slogan 深入人心，大幅提升了品牌国民度与美誉度，更直接带动全国门店客流暴涨，实现了品牌声量与商业转化的同步爆发，全面印证了论文中议程设置理论深化应用的实践价值。
同时，论文深刻厘清了 “品” 与 “效” 的辩证关系，明确二者并非对立，而是相辅相成、相互转化的关系：“品” 是 “效” 的基础，良好的品牌形象、高美誉度与用户信任度，是降低用户决策成本、提升转化效率的核心前提；“效” 是 “品” 的验证与反哺，即时的销售转化、用户增长数据，既是传播效果的直接体现，也能为品牌优化提供数据依据，真实的用户消费体验，会通过口碑传播进一步强化品牌认知，扩大品牌影响力。
这一辩证关系在行业实践中得到了充分验证。作为白酒行业的标杆品牌，贵州茅台深耕行业数十年，凭借极致的产品品质、深厚的文化底蕴，沉淀了 “高端白酒标杆” 的国民级品牌资产，在用户心中建立了不可替代的品牌信任度。正是基于深厚的品牌积淀，茅台官方自营平台 i 茅台上线仅一年，注册用户便突破 4000 万，累计销售额超 200 亿，充分印证了 “品为效之基” 的核心逻辑。而江小白则完美诠释了 “效对品的反哺”，其通过精准的年轻用户触达，实现了产品销量从 0 到年销 30 亿的规模化转化，海量年轻用户的消费体验、UGC 创作内容，反过来持续强化了品牌 “青春、走心、接地气” 的年轻化形象，让其从一个区域小品牌成长为国民级年轻化白酒品牌，形成了 “转化提升 - 口碑扩散 - 品牌升级 - 更高转化” 的正向循环。
三大创新路径落地 头部品牌解锁品效合一实践密码舒波在论文中，系统提出了新媒体传播中品效合一的三大创新实践路径，而这三大路径，已成为新消费头部品牌实现品效合一的核心方法论，每一个路径都有对应的标杆案例印证其行业价值。
内容创新：软广硬广融合，打造 “品效共生” 的内容生态论文提出，内容是品效合一的核心载体，品牌需通过 “硬广软化、软广硬化、场景化沉浸式内容创作” 三大方向，打破传统硬广与软广的边界，打造品效共生的内容生态。
在 “硬广软化” 的实践中，劲酒堪称行业标杆。其在抖音、朋友圈的信息流投放中，并未单纯主打低价促销，而是始终围绕 “健康养生、适度饮酒” 的品牌核心理念，在推广团购套餐的同时，通过镜头呈现道地药材、非遗酿造的工艺细节，传递 “劲酒虽好，可不要贪杯” 的品牌主张，让用户在点击购买的同时，深度感知品牌的健康内核，在实现转化的同时持续沉淀品牌资产，完美践行了论文中 “效果广告植入品牌价值” 的核心要求。
在 “软广硬化” 的落地中，茶百道的 IP 联名传播给出了标准答案。其与《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等热门 IP 合作时，既打造了贴合 IP 与品牌熊猫 IP 的沉浸式种草内容，引发用户深度情感共鸣，又在所有种草视频、笔记中直接挂载门店团购链接，设置清晰便捷的转化入口，将内容带来的流量高效转化为实际销售。其中与《未定事件簿》的联名活动，相关话题全网阅读量超 1.4 亿，多地门店上线即爆单，真正实现了 “种草即拔草” 的品效同步。
而汾酒的场景化直播，则是 “场景化、沉浸式内容创作” 的经典实践。其摒弃了传统直播 “喊价卖货” 的粗放模式，针对清明、端午等传统节日，在杏花村汾酒老作坊打造实景直播，讲解汾酒与传统节气的文化渊源，沉浸式传递清香白酒的文化底蕴；同时针对不同用户群体打造 “宴席用酒专场”“露营微醺专场” 等场景化内容，让用户在贴合自身需求的场景中感知品牌价值，并直接触发购买行为，单场文化主题直播 GMV 最高突破 1.2 亿元，实现了论文中 “所见即所得，所感即所购” 的传播效果。
媒介整合：全域流量协同，构建 “品效闭环” 的传播矩阵论文明确提出，品效合一要求打破平台壁垒，通过 “品牌声量平台与效果转化平台联动、精准投放与内容运营双轮驱动、公私域流量互通互哺”，实现全域媒介的协同联动，构建完整的品效闭环传播矩阵。
在 “声量平台与转化平台联动” 的实践中，霸王茶姬构建了完整的 “公域种草 - 私域拔草” 闭环。其在小红书、抖音等高社交属性平台，聚焦 “国风茶饮、新中式穿搭” 等垂直内容，与国风、穿搭类 KOL 深度合作，完成品牌种草与声量积累；同时在微信小程序、线下门店同步上线对应种草内容的专属套餐，在种草内容中直接挂载转化入口，让用户被内容种草后，可一键完成购买核销，其国风相关内容带动的产品销量占比超 40%，完美印证了论文中 “品牌层与效果层联动” 的核心策略。
西凤酒则通过 “精准投放与内容运营双轮驱动”，实现了全国市场的突破。一方面，其借助大数据与算法技术，针对陕西、西北、华东等核心市场的白酒消费群体，进行精准广告投放，直接拉动渠道转化，单条投放素材最高带动超 200 万 GMV；另一方面，其长期深耕官方账号运营，打造 “凤香酒文化”“非遗酿造工艺” 系列短视频，持续输出贴合品牌底蕴的优质内容，沉淀了数百万忠实粉丝，建立了 “四大名酒、正宗凤香” 的品牌口碑，为效果投放提供了优质流量池，使其投放 ROI 远高于行业平均水平。
而茅台 i 茅台平台的运营，则实现了 “公私域流量互通互哺” 的良性循环。其通过微博、抖音等公域平台的品牌内容与活动传播，吸引海量用户关注，以 “专属预约资格、新品试饮权” 为钩子，引导用户下载注册 i 茅台 APP、加入品牌会员体系，沉淀至私域；在私域中，针对不同层级的会员推出专属预约权益、生日礼遇、积分兑换等服务，大幅提升用户粘性与复购率；同时鼓励私域用户发布新品打卡、酒文化相关内容至公域平台，以专属权益激励用户裂变传播，反向为公域带来海量精准流量，形成了公私域流量的良性循环，i 茅台私域用户的复购率是普通用户的 4 倍以上。
技术赋能：数据驱动决策，实现 “品效可测” 的科学传播论文强调，大数据、人工智能等技术的发展，为品效合一提供了强有力的技术支撑，解决了传统传播中品牌效果难以量化、品效割裂的痛点，品牌可通过 “全链路数据监测与归因、用户数据资产管理、AI 辅助创意与优化”，实现品效可测、品效可控的科学传播。
在 “全链路数据监测与归因” 的实践中，五粮液搭建了行业领先的全链路数据监测体系。其在品牌层面，实时监测全网品牌搜索指数、话题热度、舆情口碑等指标；在效果层面，全程追踪不同平台、不同内容的曝光量、点击量、转化率、销售额等核心数据。通过科学归因模型，五粮液精准判断出抖音文化内容、小红书高端种草对品牌声量和长期转化的贡献度最高，因此持续加大相关平台的内容投入，优化不同平台的资源分配比例，2023 年其新媒体传播带动的销售额同比增长超 120%，全面印证了论文中 “数据驱动资源优化” 的核心逻辑。
泸州老窖则通过 “用户数据资产管理”，实现了精准化的品效提升。其整合了抖音、小红书、电商平台、线下门店等全渠道的用户数据，搭建了统一的用户数据平台，对用户进行精准画像与标签化管理，划分出 “高端商务用户”“宴席需求用户”“年轻微醺用户” 等多个层级。针对不同标签的用户，泸州老窖推送个性化的内容、产品推荐与专属权益，实现了 “千人千面” 的精准触达，其精准触达的用户转化率是普通投放的 3 倍以上，既提升了用户的品牌好感度，又大幅提高了转化效率。
江小白则将 “AI 辅助创意与优化” 全面应用于传播全流程。其利用 AI 技术生成多版本的广告创意、短视频脚本、走心文案，通过 A/B 测试快速筛选出用户喜爱度高、转化效果好的创意内容，大幅提升了内容生产效率与投放效果；同时借助 AI 舆情监测系统，7*24 小时实时追踪全网品牌相关内容，及时应对负面舆情，维护品牌形象；利用 AI 技术对投放数据进行实时分析，动态调整投放的人群、时段、预算，最大化提升投放 ROI，全方位保障了品效目标的实现。
结语正如舒波在论文结语中所强调的，在新媒体传播环境下，品效合一是品牌应对传播变革、实现高质量增长的必然选择与核心能力，其创新实践并非单一环节的优化，而是一场涉及内容、媒介、技术、组织、思维的系统性变革。从奶茶赛道的蜜雪冰城、瑞幸咖啡，到白酒赛道的茅台、汾酒、江小白，再到新茶饮赛道的茶百道、霸王茶姬，头部品牌的实践全面印证了该论文的理论价值与实践指导意义。对于新消费品牌而言，唯有摒弃 “品效割裂” 的传统思维，以用户为中心，以内容为根基，以数据为驱动，通过内容创意创新、全域媒介整合、数字技术赋能，构建品牌价值传递与商业效果转化同步共生、相互促进的传播新生态，才能在激烈的市场竞争中，实现品牌长期价值与短期商业收益的双重最大化。