作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

不管你是10后还是90后，不管你是真小孩还是几百个月大的“小孩”，没有不爱肯德基的吧。

最近，肯德基又打出了一张硬核卡牌，说出来大家可能觉得离谱但又莫名合理——把门店开进了北京儿童医院门诊楼里。

具体位置在门诊楼负一层，窗口式设计，即买即走，不提供堂食座位，但人家就是开着，天天开着，就在宣传大屏幕的正下方。

图源：小红书（下同）

全中国现在有1.3万家肯德基，走哪都能看见。

高速服务区里有不稀奇，火车站里有也不稀奇。

可当那个红白招牌出现在医院大厅，跟消毒水和孩子的哭声挤在一起，那股违和感直接让全网笑疯了。

1

“肯医生”正式挂牌营业

网友拍下北京儿童医院里那家肯德基的照片发上网之后，评论区的精神状态可以用四个字形容：全面失控。

有人说把KFC开进儿童医院的人简直是天才。

图源：抖音

有人直接给这家店封了个职称“全院首席治愈科室”，连儿科主任看了都得苦笑摇头，说一句真比不过。

有人一本正经地搞起了诊疗体系，“顶级西医坐诊，挂号费39.9”，“翅桶每顿一对儿，七天一个疗程”，“每周四纳入医保”。

还有人开玩笑说医生开的处方单应该是：香辣鸡腿堡200克、薯条120克、可乐300毫升、番茄酱少许、餐前服用。

笑归笑，但细琢磨就发现这事合理得很。

带孩子看过病的都知道那是什么体验。不是单纯一个累字能概括的。

小孩对医院有天然的恐惧本能，白大褂、冷光灯、消毒水、针管的尖锐，随便一项就能让一个3岁小孩直接进入战斗状态。

加上排队动辄两三个小时起步，孩子饿、家长烦、情绪在封闭空间里叠buff，到最后大人小孩都处于一种低压濒临爆炸的状态。

这种时候，你跟孩子讲道理没用，你跟他说一会带你去吃肯德基，效果堪比镇静剂。

而且别忽略另一个群体——陪诊的家长本人。

双职工家庭，请了假扣着全勤奖来的，早上六点排队挂号，孩子抽完血饿得哇哇哭，大人自己连口水都没喝上，医院周边的餐饮要么远、要么贵、要么就是油腻小摊位。

这时候负一楼有个标准化出餐、20秒能递到你手里、你知道它干净到什么程度的连锁快餐，它治不了病但确实治了一种叫狼狈的东西。

有人皱眉：孩子本来就在生病，肠胃脆弱，你医院里搞炸鸡？

这质疑不是没道理。但现实操作上，这家店开在负一层、远离诊疗区，主打即买即走，土豆泥和蛋挞又不是什么重油猛炸的极端品类，真发烧的孩子家长也不会这时候去买辣翅。

更何况，“西医没有忌口一说”。（纯搞抽象，不具参考性）

说白了它就是多了个选择，你不需要你可以不看它，但它在那儿，对很多人来说就是一根隐形的救命稻草。

顺便纠正一个错觉，这事儿不是北京儿童医院突发奇想搞的网红营销。

肯德基进驻医疗场景至少走了6年以上了，南京儿童医院河西院区2020年就引入了，常州儿童医院、南通妇幼保健院、苏州园区儿童医院、衢州人民医院、南京明基医院……一串名单早就默默跑通了好几年。

百胜中国自己也说，目前肯德基开在医院内部的门店已经接近50家，而且明确把医院和高速服务区、大学校园一起列为多元化点位布局的重点方向。

所以与其说这是一个魔幻新闻，不如说它是一个迟到的被发现。

2

当连锁品牌把门店

搬进“不该”搬的地方

有人看到肯德基在医院里大杀四方，顺嘴就说麦当劳输了。

表面上看确实，隔壁麦当劳只在儿童医院西门对面街边开着，没进到门诊楼内部，用餐便利性跟肯德基的窗口式嵌入没法比。

但你真去扒一下那栋楼和那段历史，会发现麦当劳下的棋比单纯卖几个汉堡深得多。

就在北京儿童医院西门对面，隔着一条南礼士路，有一栋楼的五层藏着一个叫麦当劳叔叔之家的地方。

它是麦当劳发起的全球性公益项目，给从全国各地来北京儿童医院看大病、又掏不起周边住宿费的困难患儿家庭，提供免费的家庭客房和生活空间。

整层楼860多平方米，10间家庭客房，独立卫生间、子母床、共享厨房、洗衣房、儿童活动区，最长能住2个月，一切由审核委员会评估准入，家庭自费的部分基本就剩吃饭钱。

麦当劳叔叔之家就等于在他们最撑不住的时候，给了个距医院仅一街之隔的家以外的家。

你说这是麦当劳的营销？它比任何广告都高级，因为它压根就不是广告。

跳出儿童医院这一个切面，会发现连锁餐饮攻占非传统场景这件事，已经悄悄变成一门显学了。

星巴克2015年就开进了浙江省人民医院，后来江苏、南京、上海、东莞的医院也跟着上了。

瑞幸这两年更直接，把医院写进重点拓展目标，阜阳、烟台、武汉的医院里都能看见那个蓝色小鹿logo跟科室牌并排站着，像新设了个科室叫咖啡科。

换个场景看，三年前蜜雪冰城把门店开到泰山上，大家还记得吗？

爬过泰山的都懂。从山脚爬到山顶，腿都已经不是自己的了。

在这种寒风冷冽、疲惫不堪的情境下，如果路上能遇到一家雪王，那一刻，就是人间值得。

不少游客为蜜雪冰城点赞，“喝到一杯暖暖的山顶奶茶，很温暖”。

图注：凌晨1时许，泰山南天门蜜雪冰城门口

说到底，品牌们的共识早就变了。

不再坐在商圈里等客人走过来，而是主动站到人们最不得不去的地方，在最需要的时候把东西递出去。

3

商业和人情味的平衡点在哪

有人觉得把商业餐饮引进医院太功利，吃相不好看。

那么把肯德基开进医院，到底是便民还是功利？

我觉得这问题本身就是个伪对立。

说它功利的人，暗含的预设是医院应该保持某种神圣的纯洁性，最好洁白无瑕得像手术台。

可医院里每天流动的不只是病人和病毒，还有活生生的人。

那些穿着白大褂连轴转十二小时的医生护士、蹲走廊啃冷包子的陪床家属、空腹抽完血眼眶发红的七八岁小孩、从外地风尘仆仆赶来的父母。

这些人，也都需要被看见。

多一个品牌进驻，就多一种选择。

你可以不买，但你不该扼杀它们存在的可能性。

就像医院后勤社会化改革走了十几年，把食堂、保洁、配套外包给专业运营方，核心逻辑一直是同一件事：让医院专心治病，让吃饭休息的事交给会做这事儿的人。

肯德基也好、瑞幸也好、便利店也好，它们能在医院活下来，恰恰证明那里有真实的需求缺口在，不是随便哪个人拍脑袋硬塞进去的。

当然边界感要有。

门店不能堵诊疗通道，不能对着输液区卖冰淇淋，不能让油烟味飘进病区，这些规矩不管是医院管理方还是品牌方都清楚，百胜自己也说了所有院内门店执行统一的食品安全和运营标准，甚至比普通门店审查更严。

至于那些玩梗的网友说的翅桶疗法、白羽鸡专家门诊、周四纳入医保，全是废话，全是快乐，但也藏着一点点真相。

我们喜欢这个搭配，不是真觉得炸鸡属于医疗方案，而是觉得那个红白招牌出现在最不该出现的地方时，反而提醒了你一件事：

生病的日子再灰，人还是得吃饭，小孩还是得有理由笑一笑，大人还是得有个不用硬撑的时刻。