新CEO希拉里·苏珀能否拯救这个市值蒸发一半的内衣帝国？

维密长达十年的身份危机已经困扰了至少四任CEO。最新的领导者希拉里·苏珀（Hillary Super）认为解决方案很简单：回归文胸销售本质。

为了实现这一目标，公司正在尝试形象改造。在其鼎盛时期，顾客走进维密门店很难错过那些缎面聚拢文胸和挑逗性的标语："瞬间增加2个罩杯！"如今，店内最显眼的位置摆放的是"几乎无感"的FlexFactor系列和"轻如空气，完全支撑"的Featherweight系列。

从昏暗诱惑到明亮舒适

改变的不仅仅是款式——舒适、运动和全覆盖——整个氛围都发生了转变。不再有曾经定义品牌的昏暗闺房式灯光。曾经的黑色天花板和墙壁现在被涂成了淡粉色。

"文胸是我们业务的情感核心，"CEO苏珀在接受采访时说。"文胸的方向就是公司的方向。"

苏珀是最新一位致力于重新获得品牌文化影响力，和重新获得投资者信心的CEO。维密公司在四年内失去了超过一半的市值。如今，其市值徘徊在20亿美元刚出头，今年股价下跌约27%。

投资者将责任归咎于董事会和苏珀，后者去年从蕾哈娜的Savage X Fenty跳槽而来，获得了120万美元的薪水和100万美元的签约奖金。在一封尖锐的信中，一位激进投资者指出苏珀"令人担忧的战略焦点缺失"。

"有时候维密似乎困在一条看不到尽头的隧道里，"研究咨询公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）说。

正是这些批评，苏珀和她的团队——被称为"超级小队"——现在正在回应。

时装秀：存亡之战

她团队的策略将在下周的维密时装秀上接受考验。这个活动已经成为公司存在危机的核心体现：曾经的全球现象现在被许多人认为是过时和倒退的。

据知情人士透露，董事会一度考虑永久取消时装秀，但这场现场活动在中断后将连续第二年回归。据这些人士称，举办这场秀的成本约为3500万至4000万美元。公司发言人表示不会公开披露这一数字。

苏珀说，对文胸的关注意味着它们也将在时装秀上“走在最前面”。

"我真的把这场时装秀看作是我们性感新时代的开始，"她说。"这种性感不仅仅是针对一种类型的人。它非常细致入微。"

不过，今年时装秀的营销并没有偏离其根源太远：身穿黑色内衣的模特，被大量羽毛天使翅膀包围。"更多魅力。更多性感炸弹。现在，比以往任何时候都更性感，"一则宣传片宣称。原始天使之一阿德里亚娜·利马（Adriana Lima）将回归参加她的第20场秀。

时装秀还将包括表演，包括Netflix热门剧《KPop恶魔猎人》原声带中的一个组合。

辉煌不再的性感帝国

在巅峰时期，这场黄金时段的盛会吸引了1200万观众，带着毫不掩饰的性感理念。

"欢迎来到维密时装秀，"主持人鲁珀特·埃弗雷特（Rupert Everett）在2001年的直播开场白中说道，超模们穿着天使翅膀和内衣准备在荧光灯照亮的T台上走秀。"安保很严密，女孩们也很紧身。"后来，他还在海蒂·克鲁姆（Heidi Klum）穿着黑色紧身胸衣站在台座上时，对她的身体进行了"虚拟导览"。

公司不仅仅在销售文胸和内衣，而是在销售一种幻想——这种当时新颖的方法吸引了购物者。在鼎盛时期，维密控制了美国约三分之一的文胸和内衣市场。在2019财年，它的年收入达到81亿美元。去年收入刚刚超过60亿美元。

新兴品牌的冲击

维密开始败给蕾哈娜的Savage X Fenty和金·卡戴珊的Skims等新兴品牌——但这并不是因为购物者不再想要感觉性感。

蕾哈娜曾说，她希望顾客在穿她的产品时想到"我是个坏女人"。卡戴珊也绝不以端庄著称。但这些品牌找到了一种更有力量的方式与女性对话，并拥抱了任何尺寸都性感的理念。这与维密瘦削超模天使所体现的幻想形成了鲜明对比。

当竞争对手拥抱女性赋权、身体积极性和多样性时，维密却遭遇了霸凌和骚扰指控。当时母公司L Brands的CEO莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）与恋童癖金融家杰弗里·爱泼斯坦（Jeffrey Epstein）的关系也玷污了品牌。

丑闻发生时，公司发言人表示，不相信爱泼斯坦"曾被公司雇用或担任公司授权代表"。

2019年，公司决定取消时装秀。品牌失去了如此多的动力，以至于文胸——长期以来的核心业务——不再是其表现最佳的品类。到2022年，其美妆产品线夺得了这一桂冠，占销售额的25%。

时任首席执行官马丁·沃特斯 (Martin Waters) 在 2021 年底告诉分析师：“我们不再拥有像过去那样的市场份额。形势已经发生了变化。”

苏珀的回归之路

聘用苏珀表明维密想要重回性感领域的权威地位。这位高管在Gap Inc.和Anthropologie等多家零售商之间辗转了二十年。但最近，也是最重要的是，她花了一年时间领导Savage X Fenty，这个内衣品牌在维密自己的游戏中击败了它。她被任命的消息公布后，股价飙升超过15%。

苏珀曾说，偏离性感DNA的决定"稀释了"维密品牌。然而，到目前为止，她似乎并没有让公司回到那个方向。相反，公司正在提供更多类型的文胸，却很少评论哪些是性感的，哪些不是。

"我认为过去对性感只有一个单一的定义，"苏珀告诉彭博社。现在，"对每个女人来说都是不同的。这真的关乎你对自己的感觉。自信就是性感。"

苏珀表示，该品牌的胸罩舒适度是首要考虑因素。至于如何满足更广泛的客户群体，该公司已经提供了丰富的款式选择，但未能有效地传达这一点。

业绩回暖的希望

上个季度，维多利亚的秘密上调了全年业绩预期，预计年销售额将创三年来新高。公司表示，文胸是一个亮点，突出了其FlexFactor系列的成功。该公司并未公布该类别的销售数据，但苏珀说，这是多年来第一次新产品发布推动客户购买更多其他款式。

另一款Featherweight运动文胸非常受欢迎，维密在7月推出了一个V领更深的版本，因为听到客户不仅想在健身房穿，还想在T恤和衬衫下穿。

苏珀的信息至少触达了一些她试图赢回的人。

"我真的很喜欢这家店，"23岁的阿莉娅·杜林格（Alia Durlinger）在第五大道店购物时说。"我确实认为有一个品牌重塑，特别是对于大尺码和其他类型的身材。"她拿着文胸离开了。

维密的困境反映了整个时尚行业面临的挑战：如何在保持品牌DNA的同时适应时代变迁。苏珀的策略是否能够成功，不仅取决于产品本身，更在于能否重新定义什么是现代女性眼中的"性感"。从单一的视觉刺激到多元化的自信表达，维密正在经历一场关乎生存的转型。

内容来源：彭博社