打开淘宝，输入“大衣加厚”——映入眼帘的，是范洛、黄麦麦、BUD八得……下拉十屏，依旧是这几张“熟面孔”。用户王淼的挫败感并非孤例。小红书54万篇“淘宝搜索衣服都是一样的”笔记，41万条“淘宝搜索不好用了怎么办”的哀叹，如同雪片般堆积成一个刺眼的信号：淘宝这座曾让亿万人“淘”出惊喜的电商圣殿，正被自己筑起的高墙困住。

这不是简单的技术故障，而是一场深刻的心智失守。当“万能的淘宝”在用户心中悄然蜕变为“无能的淘宝”，当搜索框沦为同质化商品的复读机，当“仅退款”成为悬在中小商家头上的达摩克利斯之剑，阿里高层那句“客户是使用App购物的人”的宣言，在糟糕的体验面前显得苍白无力。蔡崇信看清了方向，但巨轮转向的齿轮，似乎卡在了执行的泥潭里。

一、搜索崩坏：淘宝正在杀死自己的核心竞争力

“鬼打墙”式推荐： 算法困在“已关注”和“曾浏览”的茧房里，用户渴望的新鲜感与多样性被无情扼杀。王淼们被困在“大衣循环地狱”，孙通们则被“座山雕棉服”的复制军团淹没。搜索“短款羽绒服”，结果充斥着毫不相干的羊羔毛外套——这不是智能推荐，是算法霸权的懒惰与傲慢。

店铺搜索沦为“捉迷藏”： 输入明确店名却搜不到？英文大小写、空格差异成为不可逾越的鸿沟？这暴露了底层技术对用户体验的漠视。当用户需要借助外部力量（如私信博主）才能找到目标店铺，淘宝作为“平台”的核心价值已被严重削弱。

订单搜索的“反常识”逻辑： 标题含“牛仔裤”的订单搜不出“牛仔短裤”？搜索“包”找不到已购“托特包”？历史订单时间线错乱如麻？客服的“抱歉体”回应更印证了系统设计的混乱与用户沟通的失效。当最基本的交易记录查询都成为障碍，信任基石已然松动。

搜索的崩坏，本质是流量分发逻辑的扭曲。当“广告竞价”与“商业化变现”的权重凌驾于“精准匹配用户需求”之上，当冗长、虚假的关键词堆砌成为商家博取曝光的生存法则，淘宝牺牲的是用户体验这座最不该动摇的城池。这无异于自毁长城。

二、心智迷失：

淘宝的困境，更深层源于阿里对“客户是谁”这一根本命题的战略摇摆。张勇时代“买家卖家谁第一不重要”的模糊论调，与蔡崇信“客户是购物者”的清晰定义，形成了鲜明对比。遗憾的是，高层的认知纠偏，尚未有效穿透组织的层层壁垒，转化为一线运营的坚定准则。

对买家：体验降级，信任流失。搜索失效仅是表象。商品同质化、标题党泛滥、AI假图横行（如文档中淘宝打击的“货不对板”现象），让“淘”的乐趣荡然无存。当“万能”变成“无能”，当“惊喜”变成“疲惫”，用户用脚投票只是时间问题。拼多多的“低价”心智、京东的“正品+物流”心智、抖音的“兴趣激发”心智，都在蚕食淘宝的根基。

对卖家：权益受损，生态失衡。“仅退款”政策在缺乏有效风控机制下，成为“羊毛党”狂欢的盛宴。尚典包装老侯千元订单被无理仅退款的内伤，是无数中小商家的缩影。平台在“讨好用户”与“保护商家”间的失衡，导致营商环境恶化。虽然淘宝近期推出“退货宝”降费、打击“羊毛党”、建立“账号诚信体系”等举措，但能否根治“以牺牲优质商家利益为代价换取短期用户满意度”的顽疾，仍需观察。当认真做原创、拼品质的商家赚不到钱，而“店群铺货”、“AI假图”玩家大行其道（如淘宝专项治理对象），平台生态的健康从何谈起？

心智战场上的双输，源于平台定位的模糊。淘宝试图同时做“所有人的所有需求”，结果在用户端失去了“为什么非你不可”的独特价值，在商家端未能构建“公平高效可持续”的竞争土壤。当“客户第一”沦为一句在不同利益群体间左右摇摆的空洞口号，战略失焦的苦果已然显现。

三、流量困局：旧引擎失灵，新方向未明

淘宝过往的辉煌，建立在庞大的用户基数（9.28亿月活）和丰富的商品池上。然而，当流量红利见顶，竞争格局剧变，旧引擎已然轰鸣乏力：

“货架电商”模式遭遇天花板。单纯依靠搜索和类目导航的“人找货”模式，在内容化、社交化、兴趣化的新电商浪潮（抖音、小红书）面前显得笨重而缺乏吸引力。淘宝直播虽发力（目标2025年成交增速超50%），但其“品质直播”战略能否抗衡抖音的娱乐基因和快手的信任生态，仍是未知数。

“低价”护城河被洞穿。拼多多凭借极致的低价和社交裂变，硬生生撕开市场。京东的物流体验、唯品会的品牌折扣，都在细分领域建立壁垒。淘宝虽跟进“百亿补贴”，但缺乏如拼多多般深入供应链的成本控制能力，难成核心竞争力。卷低价伤及商家根本，不可持续。

流量分配机制亟待“扶优去劣”。当前的机制客观上纵容了“劣币驱逐良币”。擅长流量玩法、刷单炒信、同款铺货的商家（如淘宝专项治理的“恶意店群”）可能获得短期曝光，而专注产品、设计、服务的优质原创商家（如淘宝服饰新战略扶持对象）反而被淹没。文档中淘宝推出“真实体验分”并与流量挂钩，正是对这一痛点的回应，其效果将是关键。

淘宝不缺流量，缺的是流量的“质”与“效”，缺的是将流量转化为可持续心智资产的能力。 当流量分发的指挥棒依旧更多指向“价”而非“值”，指向“旧”而非“新”，指向“量”而非“质”，淘宝的增长引擎就难以换挡升级。

四、破局之道：回归初心，重夺心智高地

淘宝的根基仍在，9亿用户和45%的市场份额是其翻盘的最大资本。但扭转颓局，绝非小修小补可成，需要一场触及灵魂的“文艺复兴”，一次坚定的战略回归：

铁腕根治“搜索癌”，重建信任基石。

技术归真： 剥离过度商业化的干扰，让搜索算法真正服务于“精准匹配用户真实需求”。严打关键词作弊，提升自然搜索结果的纯净度与相关性。解决店铺搜索、订单搜索等基础功能的“反人类”设计，这是底线！

强化“发现”： 打破信息茧房，主动引入多样性算法，设立“原创设计”、“小众尖货”、“趋势新品”等独立流量通道，让用户能“淘”到惊喜，重现平台活力。学习小红书的内容种草逻辑，但结合淘宝的交易闭环优势。

“真实体验分”必须成为流量分配的核心引擎。 将文档中提到的商品质量、物流速度、服务保障三大客观指标，坚决地、透明地与搜索权重、推荐位、营销活动资源深度绑定。让高分商家获得实实在在的流量红利，让低分、刷单者无处遁形。这是“扶优去劣”最有力的武器。

清晰定义“客户第一”，重塑平台生态。

用户侧： 将“体验至上”刻入骨髓。杜绝货不对板（严打AI假图）、简化购物流程、优化售后服务（平衡“仅退款”公平性）。明确传达：淘宝的核心价值是丰富的选择（但需保真）+高效的发现（精准搜索/推荐）+可靠的交易保障。

商家侧： 将“公平可持续”作为营商环境的最高准则。持续完善“退货宝”等降本工具，严厉打击“羊毛党”和异常仅退款，保障商家合法权益。文档中“蓝星计划”、“千星计划”对优质新商家的扶持，以及取消天猫年费、扩大降佣等举措，方向正确，需加大力度并确保落地。关键是将资源（流量、政策、服务）向提供“好商品、好服务”的商家（尤其是原创、品质商家）显著倾斜，树立标杆。

重拾“万能”定位，聚焦心智差异化。

“万能的淘宝”仍是最大心智资产，但需注入“可信赖的”、“有品质的”新内涵。 不能因噎废食，因打击同质化而弱化丰富性。相反，应通过严格的品控（利用“真实体验分”）、原创保护计划、特色品类孵化（如国潮、设计师品牌、非遗等），让“万能”与“品质”、“特色”并存。京东讲“正品快”，拼多多讲“便宜乐”，淘宝要讲“多而好、新而趣”。

开辟“心智蓝海”： 在巩固实物电商优势的同时，大力拓展服务电商（本地生活、教育、旅游等）、内容电商（直播、短视频、种草）、绿色电商（环保商品、可持续消费）等新场景，将“万能”延伸到更广阔领域，构建对手难以复制的生态壁垒。

超越流量内卷，构建“心智流量”护城河。

“品牌=流量+定位”，淘宝不仅要给商家买流量（如站外引流补贴政策），更要赋能商家建立品牌，抢占用户心智。 鼓励商家明确自身定位（品类第一或特性第一），并通过平台工具（如新版店铺会员体系、店铺评分筛选）和内容场域（直播、逛逛）清晰传递。当用户心智中有了“买XX上淘宝搜XX品牌”的认知，就获得了免费的“心智流量”。

平台自身也需强化心智输出。 持续传递“这里是发现好物、支持原创、享受品质购物体验的最佳选择”的核心信息，对抗“低价倾销场”或“假货集散地”的污名化认知。

结语：淘宝的

淘宝近期一系列动作——从扩大包邮、优化营商、严打假货，到推出“真实体验分”、扶持原创、重构店铺体系、加码品质直播——无不释放出强烈的“回归”信号（《淘宝的一系列动作，是在向外界宣布：爷青回》）。这绝非简单的怀旧情结，而是痛定思痛后的战略觉醒。

“困局”亦是“破局之始”。淘宝的底蕴犹在，纠偏的决心已显。能否真正以壮士断腕的勇气根治搜索顽疾，以刮骨疗毒的决心重塑“客户第一”，以高瞻远瞩的定力重夺“万能”心智高地，并赋能百万商家共建“心智流量”生态，将决定这场“文艺复兴”的成败。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。