登录巴西圣保罗

从Keeta的落地节奏来看，王兴对美团海外业务的发展充满了信心。

今年10月底，美团海外分支Keeta在圣保罗州的桑托斯和圣维森特两个城市试水，如今试运营已经满一个月，这一平台在巴西市场的下一步动向备受瞩目。

而在近期，美团也回应了外界这份期待，宣布在11月1日，也就是今天，正式开启圣保罗市以及周边8个城市的运营。

Keeta今日将在巴西圣保罗开启运营 图源：agenciad news

这八大城市包括首府圣保罗和巴鲁埃里、迪亚德马、瓜鲁柳斯、奥萨斯库、伊塔夸克塞图巴、圣贝尔纳多-杜坎普、圣安德烈，几乎覆盖了整个圣保罗都会区。

在此前的启动仪式上，美团还承诺将投资10亿雷亚尔（约合人民币13.24亿元）用于加强技术建设、帮助餐厅吸引顾客，并提高外卖员的安全性和收入，这也是此前美团王兴与卢拉会面时承诺的10亿美元投资的一部分。

具体来说，为快速铺开业务，美团Keeta表现出了最大诚意，承诺巴西新用户注册可获得高达200雷亚尔（约合人民币265元）的欢迎礼包；90%合作餐厅支持享受免运费优惠和可追踪的配送路线；如果送餐延误，平台还将赔付50雷亚尔。

在外卖员的权益保障方面，Keeta将利用1亿雷亚尔的初始投资，在圣保罗建立第一个支持中心，并提供每日免手续费提款、现场培训以及公司自主研发的智能头盔。

Keeta自主研发的智能头盔 图源：Folha

据Keeta巴西称，该智能头盔可以通过直接连接手机和扬声器，来提高外卖员骑行安全，预计在今年内陆续发放到位。

值得一提的是，美团还透露称，下一个目标是在几周内进入巴西第二大城市里约热内卢，该城市和圣保罗一起占到了巴西总人口的20%。

试运营刚刚“满月”，美团就马不停蹄地将触角伸向巴西头部城市。这背后，既是受圣保罗和里约热内卢外卖市场的巨大增量空间吸引，又有首战试运营期间的亮眼表现注入了底气。

消息显示，Keeta在圣保罗州沿海城市试运营20天后，合作餐厅数量增长了60%至1600家；平台注册外卖员数量增长了135%，达到4700人。

Keeta巴西试运营表现亮眼 图源：agenciad news

出海是一场攻坚战

“上天、入地、全球化”这是王兴多年前在谈及互联网下半场时提到的战略愿景。近几年来，美团在实践中积累经验，加快向海外扩张。

早在2023年5月，美团Keeta就已中国香港上线，随后又相继登陆沙特、卡塔尔、科威特、阿联酋迪拜四大中东市场，近期更在巴西跑马圈地，全球化野心暴露无遗。

美团Keeta上线迪拜市场 图源：美团

就目前的情形看，尽管美团出海还处于前期投入阶段，但部分市场已经看到胜利曙光。

王兴在今年三季度财报电话会中透露，Keeta香港业务已在10月实现盈利，提前实现了“三年内盈利”目标，这是在业务启动后29个月内达成的一大里程碑。

不过，美团全球化的野心并不满足于单一市场的成功。

有消息称，该公司内部希望Keeta的外卖市场规模能达到千亿美元级别，这也决定了其海外业务必须继续深化拓展，而外卖规模比整个中东都大的巴西市场自然成为发展的重中之重。

在王兴看来，巴西外卖年增长率超20%，且当前很大部分订单都是通过WhatsApp、电话、网站等传统订餐渠道完成，比例超过外卖平台，这意味着未来几年Keeta在巴西大有可为。

不过，美团要想拿下巴西也不是一件容易事，王兴首先要面对的，就是激烈的市场竞争。

今年4月，滴滴宣布以“99Food”品牌重启巴西外卖业务，强势切入戈亚尼亚、圣保罗等市场。而原本一家独大的本土巨头iFood，在滴滴、美团两位新玩家入局后，也进入了被动防守状态。

市场厮杀已然白热化，而三家巨头的争夺焦点，正集中在供给端的商家资源抢占上。

6 月，滴滴99Food率先加码，联合巴西知名明星厨师Paola Carosella向当地商家喊话，强调“餐饮行业最重要的事，就是永远拥有选择的权利”，用明星背书＋理念输出吸引商家入驻。

Paola Carosella为99Food站台背书 图源：99Food

时间来到8月，本土巨头iFood不甘示弱，在圣保罗重磅举办“iFood Move”大型餐饮展会，号称汇聚超12000名餐饮老板，还请来短跑飞人博尔特做宣传，相当于用顶流影响力喂平台卖家吃了颗定心丸。

总而言之，对初来乍到的美团来说，出海巴西不是一蹴而就的坦途，而是一场考验战略耐力、本地化能力与资源整合力的攻坚战。未来，Keeta 能否在“三国杀”格局中突围，关键在于能否将前期的补贴福利转化为长期的用户粘性，将海外经验与巴西本土需求深度融合。

作者 | 李不凡