作者 | 张二河
编辑 | 卢旭成
2026年6月，盒马宣布启动“风土寻酿”项目——在中国产区寻找优质葡萄，与独立酿酒师合作，向消费者供应高品质、平价的国产葡萄酒。
第一站落在宁夏，合作对象是独立酿酒师马捷，产品是他用贺兰山东麓鸽子山产区马瑟兰酿造的一款红葡萄酒，总共7800瓶，以128元的价格铺向全国盒马500家门店。
这意味着：每家盒马门店平均分不到16瓶。而在零售业的常规逻辑里，一款葡萄酒的起订量通常以"箱"为单位，一箱6瓶，一个SKU的起订量动辄数千箱——也就是数万瓶起步。
盒马的选择，与零售业的规模经济法则背道而驰。这背后究竟隐藏着怎样的判断？
国家统计局数据显示，2025年国产葡萄酒规模以上企业产量仅9.7万千升，同比下滑17.1%。海关总署数据显示，2025年全年葡萄酒进口量约2.07亿升，同比下降26.85%；进入2026年，降幅仍在持续，1-4月进口量同比下降13%。国产与进口葡萄酒合计日均开瓶量从2024年的104万瓶降至84万瓶。
葡萄酒上市公司的财报数据也印证了这一点——其余10家葡萄酒上市企业2025年合计营收10.32亿元，同比下降19.8%，合计亏损2.99亿元。行业新增2家ST企业，累计3家ST，另有1家退市。
数字很残酷，但另一个现象正在发生。如果你去参加一场上海的美食市集，或者光顾一家新锐餐厅，再或者打开小红书，你会发现身边喝葡萄酒的人非但没有减少，反而越来越多。那些酒瓶上没有烫金Logo、没有名人代言、甚至连酒标都略显随性的“小品牌”，正以惊人的速度占据年轻人的酒杯。
在社交媒体上，“葡萄酒盲测”话题浏览量破亿，百元酒在盲测中击败千元酒，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三用“口感平权运动”来形容这一趋势——消费者不再被品牌光环和价格标签左右，而是回归“好喝”这一最朴素的标准。
米其林餐厅的店长Kathy对此有着敏锐的体感。在高级餐饮的语境里，酒单不仅是菜单的延伸，更是餐厅品味与灵魂的折射。她发现，近年来一些表现亮眼的个人品牌葡萄酒正以“破局者”的姿态闯入米其林的视野。这些酒款品质在线，价格亲民，被纳入酒单后打破了以往高端餐酒“只可远观”的距离感，客人们在用餐时反而更愿意主动点单。
对此，ASC精品酒业董事长沈品同的判断一针见血：“中国所经历的并非对葡萄酒兴趣的崩塌，而是葡萄酒购买、消费与价值认知的结构性转变”。他在ASC三十周年庆典上进一步指出：“我们正在见证的是一场结构性重塑，而非正常的周期性放缓”。
传统的面子消费正在消失，悦己型消费正在崛起。当消费者喝葡萄酒不再是为了“应酬”而是为了“悦己”，整个行业的底层逻辑已经被改写了。
独立酿酒师群体的崛起，是这场结构性重组中最具活力的变量。
据WBO葡萄酒商业观察的统计，当前市场上活跃的独立酿酒师品牌已超过十余个，目前市场上的独立酿酒师品牌已有寸山、晋瑜云莱、博纳佰馥、姜瑜酝酿、小圃酿造、首芳、停云等十多个品牌。这些品牌的年产量普遍在1万至3万瓶之间，体量虽小，但在国际赛事中的获奖频率却在攀升。
以马捷为例。这位西北农林科技大学的毕业生，曾获欧盟Erasmus Mundus奖学金，在法国和德国完成葡萄酒专业深造，辗转多个产区积累了15个采收季的酿造经验。他创立的寸山品牌，在2023年获得贝丹德梭“年度酿酒人”荣誉，2025年又在永利臻典中国葡萄酒大赛中斩获金奖。
马捷对独立酿酒师的定义很直白：“自己酿酒、自己定价、自己卖”。他表示，像寸山这种酿酒师品牌，轻资产运营，不投酒厂，主要靠租赁设备，成本基本上都花在改善酒的品质，能被消费者感知的地方。因此主要解决的是国产精品酒性价比问题。
一位行业资深从业者李晨（化名）表示：“独立酿酒师是由酿酒师个人或小型团队独立运营的葡萄酒品牌，核心特点是强调酿酒师的自主性、个性化酿造理念。与酒商在酒庄OEM的酒相比，酿酒师品牌酒对葡萄园风土的理解要更为深刻，同时也注入了更多的个性化表达。”
然而，酿酒的能力与卖酒的能力，是两道迥异的命题。实际上，早在独立酿酒师起步的初期，就有质疑的声音——独立酿酒师品牌与普通品牌本质上没有区别，但其操作起来难度更大，既要懂技术，又要了解市场运作，还要去做业务，甚至要去做市场营销，独立酿酒师能够走多远？
核心的问题在于渠道。连锁超市引进葡萄酒的标准流程，是找一家有稳定产能、完整资质和品牌背书的供应商，签年度框架合同，每个SKU至少几千箱起订。独立酿酒师的产品天然不符合这套逻辑——产量小、品牌知名度低、无法保证持续供货。
Chris是一家葡萄酒电商的CEO，他指出这些独立酿酒师主要依靠业内人士和爱好者的小圈层销售，为了控制风险，通常根据已有客户的预订量来决定下一年酿多少。马捷自己也曾坦言，寸山的签约经销商占70%的销量，15%左右线上销售，全国星级酒店和米其林餐厅等渠道占10%左右。
以销定产的作坊式模式，虽然保住了生存底线，却也画地为牢。他们缺乏进入主流零售体系的门票——没有规模化产能、没有完整供应商资质、没有品牌预算。他们的酒只能在懂行的人之间流转，很难被更广泛的消费者看到。
截至目前，独立酿酒师品牌整体产销量，“全国最多10-20个品牌，每家最多3万瓶”，“整体占市场总份额的不到千分之一”。好酒酿出来了，但找不到足够多的人来喝，这正是独立酿酒师群体普遍面临的困局。
盒马的风土寻酿项目，恰好切入这一缺口。
与常规采购逻辑不同，该项目主动向独立酿酒师开放通道，不以规模和产能为首要筛选标准。合作方式也相当灵活——小批量引进，最低门槛甚至可以低至数百瓶。在商品呈现上，盒马采用了“酿酒师姓名+产地+品种”的直接命名方式，并在背标上展示酿酒师信息，将个人品牌推到台前。
盒马为什么要怎么做？答案藏在两个正在发生的结构性变化之中。
第一个变化是消费逻辑的重构。过去，开一瓶葡萄酒往往意味着商务宴请上的排场与面子。但今天，越来越多的年轻人开酒只是为了犒劳自己——周末的晚餐、朋友的小聚、甚至只是一个普通的夜晚。从"喝给别人看"到"喝给自己品"，从追逐品牌Logo到追问"好不好喝"，这种转变正在重新定义葡萄酒的价值坐标系。
第二个变化是渠道权力的迁移。过去，一瓶葡萄酒从酒庄到消费者手中，要经过进口商、分销商、零售商层层加价，消费者几乎没有选择权。但如今，年轻消费者更倾向于在即时零售平台、内容电商和新零售渠道购买葡萄酒。他们不再被动接受渠道推给他们的商品，而是主动寻找自己喜欢的产品。渠道从“推式”变为“拉式”，消费者的选择权空前扩大。
在一个消费者主权上升、品牌溢价缩水的时代，谁能率先建立起与优质小众供给的连接，谁就能在下一轮竞争中占据先机。独立酿酒师品牌虽然产量极小、知名度有限，但风味辨识度高、故事性强、与消费者的情感连接深——这些恰恰是“悦己消费”时代最稀缺的供给资源。
风土寻酿项目的运营逻辑，正是建立在这一判断之上。
从供给端看，这是在构建差异化的商品壁垒。葡萄酒类目是大型商超竞争最激烈的品类之一，货架上的品牌高度同质化——几家头部进口商包揽了绝大多数SKU，选品逻辑趋同，价格带重叠，消费者很难在货架前感受到本质差异。
而独立酿酒师的产品完全不同——他们不做“大酒”的骨架，不模仿波尔多的风格，而是呈现品种本身的果香与风土的个性。这种风味辨识度和叙事独特性，是无法被快速复制的供给资源。先一步建立与这批酿酒师的合作关系，意味着盒马在未来的精品葡萄酒赛道上占据了其他渠道短期内难以追赶的选品深度。
从需求端看，这是用短期成本换取长期信任。当一个零售渠道愿意为一款仅7800瓶的酒投入相当量级的运营资源，从选品、品控、物流到全国门店的陈列与推广——这本身就向消费者传递了一个清晰的信号：盒马选酒的标准是品质，而非规模。
值得关注的是，在宏大风土与微小瓶身之间，盒马寻找那群与时间做朋友的酿酒人，新品上架后综合销售数据、复购率、用户评价来判断产品的长期价值。7800瓶的体量，本身就是一次低成本试错。无论结果如何，"愿意为小众好酒弯腰"的姿态已经再次加深了盒马在大众消费者心目中的印象——盒马不是一个简单的货架提供者，而是一个有态度、有品味的选品者。
中国葡萄酒的人均年消费量约为0.5升，仅为全球平均水平的九分之一。这一数据既解释了行业目前的体量为何有限，也暗示了未来的潜在空间。
但要激活这个空间，不能沿用旧逻辑。过去二十年，国产葡萄酒的叙事主要围绕“产区宏大叙事”和“国际评分配率”展开，试图用波尔多的语言说服中国消费者。这条路已经被证明走不通——消费者不需要另一瓶“中国拉菲”，他们需要的是好喝、不贵、有点意思的日常饮品。
独立酿酒师品牌的底层逻辑与此不同。他们不谈风土宏大叙事，而是用杯中的风味说服饮者，恰好契合了“悦己消费”的潮流。盒马的风土寻酿项目，本质上是在做一个连接器——将这群“小而美”的供给力量，接入一个面向大众的零售网络。量不大，但通道一旦打开，意义不止于7800瓶。
马捷在项目发布时提到一个观点：葡萄酒行业需要学会等待，就像等待一颗葡萄从开花到成熟。这个节奏无法被资本催熟，也无法被流量加速。毕竟，葡萄酒本身，就是一门关于时间的生意。