揭晓热搜体质背后的真相 前几天微博与凯度联合发布的《品牌心智影响力价值研究白皮书》，值得每一个品牌公关都仔细读上几遍。
我认为现在企业对品牌心智建设的水平其实是在下降的，为什么这么说呢？
其实不是品牌方对心智建设的重要性认知不足，而是过于追求短期效益。有些品牌的宣传策略只想通过短平快的方式快速完成变现，没想过去挖掘用户的需求。还有不少品牌方认为“心智建设”是玄学，怎么做完全摸不着头脑。
但其实，心智建设不是玄学，而是可以科学量化评估的细节。
为了解决品牌心智建设效果难以衡量的痛点，微博联合凯度首次向市场推出“品牌心智”的细化——“品牌公共心智”与“产品心智”的概念与定义。
简单来说，品牌公共心智是消费者对品牌整体的初印象，通过品牌公共形象+品牌心智影响影响消费者决策，引导消费者建立对品牌的信任；产品心智是用户对产品的印象，当下的产品心智是通过产品差异点、产品内容结合使用场景共同实现的。比如说大家提到lululemon想到的是自律，提到蜜雪冰城想到的是性价比，甚至在蜜雪冰城3月份“塌房”后大家还会选择维护他。
那如何让消费者去记住一个品牌，去建设品牌心智呢？首先要学会理解用户，你都不理解用户，用户怎么会为你的产品买单？尝试着去理解消费者的消费态度、价值观、情绪，做出的产品才是消费者需要的。
拿霸王茶姬来说，之前茶饮品牌们都在比拼口味，但是忽略了用户们一边喝奶茶一边担心发胖、不健康的问题，刷微博其实能看到好多类似的内容，比如他们会讨论经常喝含植脂末的奶茶会怎样，担心喝一杯奶茶可能就糖分过量。
霸王茶姬非常敏锐的注意到了这个情绪，决定以健康为出发点去研发奶茶，果然得到了用户狂热的喜爱。而且，这种对情绪的敏锐感知不仅让霸王茶姬自己收获了“健康”的品牌心智，更是影响了整个茶饮行业，其他品牌也陆陆续续都推出了标注热量、咖啡因含量的茶饮。但是之后只要提到健康茶饮，大家第一反应就是霸王茶姬。
小米汽车也是一个很好的例子，在新车发布前，雷军通过制造价格悬念调动用户参与感，公布价格时，超乎预期的性价比直接点燃了消费者的兴奋情绪，产品也随之大卖。
不仅如此，小米汽车还做了一个动作，它收集了用户对于其他汽车厂商的吐槽消息，例如收纳空间不够，吐槽夏天开车特别晒，通过用户的情绪去分析用户的需求，小米su7满足了这些需求，防晒、收纳也成为了小米汽车的一大卖点。
自嗨式传播，开心的是自己，未必是消费者。抓住消费者情绪才是突破同质化竞争的“捷径”。
我之前提到过，我不太理解为什么企业现在害怕听到消费者的真实反馈，有反馈，说明这是你的产品的使用者，接受消费者的反馈是一个品牌向好的表现。意识不到自己的问题，就是在给友商机会。
所以，我一直觉得微博是一个被严重低估价值的平台，热搜不仅仅是追热点、看个热闹的地方，更是理解消费者深层次需求的“窗口”，它能助力品牌精准捕捉消费者的情感、身份和功能需求，如果可以做到情绪共鸣，破圈和爆品是必然的。
