盒马会员店全线撤退！北京、南京门店紧急关闭，会员制零售遭遇"滑铁卢"？ 盒马会员店的突然全线撤退，给中国零售业投下一枚震撼弹。这个曾被马云寄予厚望的新零售标杆，在烧钱五年后黯然离场。北京、南京、杭州等地的会员店陆续关闭，会员费全额退还，这场被业内称为"新零售大撤退"的行动，暴露了会员店模式在中国的"水土不服"。 盒马会员店的倒下早有预兆。2024年财报显示，其单店年均亏损达1200万元，客单价虽高达600元，但复购率不足30%。 更致命的是，仓储式会员店的核心盈利点——会员费收入仅占总营收8%，远低于美国Costco的75%。这种"赔本赚吆喝"的商业模式，在消费降级的大环境下显得尤为脆弱。 与山姆、Costco的正面PK中，盒马会员店输在了供应链这个命门上。美国巨头凭借全球采购优势，能将商品毛利率控制在13%左右；而盒马依赖国内供应商，毛利率长期徘徊在8%，还要承担高昂的冷链物流成本。当山姆一款烤鸡卖39元仍能盈利时，盒马同样产品卖49元还在亏本。 会员店赛道的内卷化已成行业毒瘤。为抢客源，各家疯狂补贴：山姆会员费从260元降至198元，Costco开卡送300元券，盒马甚至推出"0元体验会员"。这种恶性竞争让整个行业陷入"烧钱-亏损-关店"的死循环。连永辉这类传统商超试水的会员店，也纷纷按下暂停键。 值得玩味的是盒马关店的善后方式。与其他零售商直接跑路不同，盒马承诺为会员全额退费，这个决定将增加2亿元左右的成本。这种"花钱买口碑"的做法，显然是为保住盒马鲜生这个基本盘。数据显示，盒马鲜生目前仍有320家门店正常运营，仍是阿里新零售战略的重要棋子。 盒马的撤退暴露出本土化困境。美国会员店的成功建立在"一周一次、一车装满"的中产家庭消费习惯上，而中国消费者更习惯"手机下单、半小时送达"。当盒马试图教育市场改变习惯时，抖音超市、美团买菜已经用更轻的模式抢走了即时需求。 中产消费的预期落差是另一大硬伤。盒马会员店主打"高端精选"，但中国新兴中产要的是"性价比高端"——既要进口牛排的质感，又要拼多多的价格。这种矛盾需求让盒马陷入"上不如山姆高端，下不如大润发便宜"的尴尬境地。 地产泡沫的破裂给了致命一击。会员店依赖的"仓储式大店"模式，需要低价拿地做配套商业。随着商业地产退潮，盒马在二线城市的门店租金从每平米1.5元/天飙升至4元/天，租金成本占比从8%暴涨到22%，直接吃掉全部利润。 供应链金融的暴雷连锁反应更值得警惕。盒马拖欠供应商货款最长达187天，涉及金额超30亿元。随着会员店停业，数百家食品厂、包装商、物流企业被拖入坏账漩涡。这种系统性风险揭示出新零售狂飙突进背后的金融隐患。 员工安置问题折射出战略摇摆的后遗症。盒马会员店3000多名员工面临转岗或裁员，其中40%是入职不到半年的应届生。这些年轻人刚接受完"新零售革命"的激情培训，转眼就要面对"革命失败"的残酷现实。 会员经济的中国式悖论在此显现：消费者既要尊享VIP服务，又不愿为服务买单。盒马调研显示，90%的退卡用户理由是"会员权益用不上"，但同期山姆会员的权益使用率达65%。这种差异说明，不是会员模式不行，而是本土化创新不够。 放眼全球，会员店正在经历大洗牌。美国BJ's Wholesale关闭12家门店，英国Costco暂停欧洲扩张，韩国Emart会员店转型社区超市。中国市场的特殊性在于，电商渗透率高达45%，线下会员店必须找到与即时零售的共生之道。 盒马留下的经验教训价值连城：其一，盲目复制美国模式必然碰壁；其二，供应链才是零售业的真正护城河；其三，会员费不是创可贴，贴不住商业模式的大出血。这些用真金白银买来的认知，或许比会员店本身更珍贵。 行业的自我修正已然开始。永辉重新聚焦大卖场，大润发强化线上履约，连Costco都开始试点前置仓。这些调整揭示出一个趋势：在中国做零售，既要学Costco的选品逻辑，更要懂美团的地推打法，关键是把会员权益转化为复购率而非心理安慰。 盒马会员店的退场不是终点，而是新零售2.0的起点。当狂热退潮，那些真正深耕供应链、精准定位客群、合理控制扩张节奏的企业，终将在新一轮竞赛中胜出。 正如一位零售老兵所说："关店不丢人，烧钱不赚钱才丢人"。这场退潮，或许能让行业重回商业本质——赚钱才是对员工、对供应商、对消费者最大的负责。 信息来源: 盒马告别会员店 经济观察报2025-08-04 19:35广东
