①

8月13号晚上，我陪媳妇在小区附近遛弯。走到楼下的一家水果店，她忽然说：“前两天在这买的水蜜桃，挺甜的，再去买两个呗。”

我俩很自然地走进去，直奔水蜜桃的展柜。店员小伙眼尖，一看我们有兴趣，立马凑过来：“这桃儿可好吃了！”我顺口问：“还是18块两个吗？”他答：“今天19了。”

我笑了，带点调侃地说：“嚯，才两天就涨一块，比我工资涨得快啊。”

没想到，这句玩笑像踩了他的尾巴。小伙脸一沉，语气也生硬了：“我们价格是系统锁定的，根据进价天天变。你要愿意买就买，不愿意买就放那。”

好家伙，买个桃子还买出“价格尊严”了？

②

在此事发生的五天之前，即8月8号，百果园董事长余惠勇坐在镜头前，回应“水果为什么这么贵”。他说，百果园这些年来“一直在教育消费者成熟”，坚持做高品质水果，不会去迎合消费者。

视频一出，舆论就炸了。

很多人顺手就把当年钟薛高老板那句“你爱要不要”翻出来类比，骂他们“傲慢”“脱离群众”。

其实两件事并不一样。钟薛高老板那句“你爱要不要”确实是被恶意剪辑的，原话聊的是日本柚子成本；而余总的发言，则是董事长亲自下场给大家上MBA案例课——“如何一句话让自家股票打折”。

而资本市场也立刻“教育”了百果园——8月11号港股盘中暴跌8%。

事后百果园紧急灭火，说视频被剪辑、被曲解，董事长本意是“强调水果品质”。这个解释我信。一家市值几十亿的公司董事长，总不至于公开和消费者的钱包为敌。

但这话听着刺耳，像极了有些餐馆老板把“贵”说成“你不懂食材”——真当消费者是傻子？

③

想起前阵子翻日本80年代经济泡沫的资料，那会儿的水果比现在的百果园野多了。

1985年的东京银座，一家水果店挂着个方方正正的西瓜，标价5万日元（那会儿合人民币5000块）。

老板说这是“艺术品”，用模具卡出来的形状，方便有钱人摆客厅当装饰。至于甜不甜？不重要，买它的人根本不吃，就为拍张照发当时的“朋友圈”。

还有更离谱的。草莓要单个套上金箔纸，叫“美人姬”，一颗卖300块；葡萄得一串20颗，少一颗都不行，说是“贡品级”。东京主妇们为了在茶话会上有面子，咬着牙也要买。

那会儿的日本商家也特敢说，跟百果园的“教育消费者”异曲同工。有个卖方形西瓜的老板接受采访，说：

“嫌贵是因为你层次不够”。

④

1990年，日本的泡沫破裂了。

方形西瓜从神坛跌落，普通圆瓜重归餐桌，日本的水果消费从此回归理性。

传统“八百屋”（蔬果店）重新崛起，靠的不是高端定制，而是社区化、短供应链和有机种植。超市里开始卖切好的西瓜片、小份果盘——贵是贵点，但适合独居的年轻人，不浪费、也便利。

消费从“符号”回归“人”，从“炫耀”回归“生活”。

没有人再教育消费者“你要成熟”、“你要为品质买单”。是消费者自己，用钱包投票，教懂了企业什么叫“务实”。

⑤

现在网上总说我们进入了“4.5消费时代”——有人愿意为高端定制买单，也有人盯着性价比。但不管哪类消费者，都讨厌被当傻子。

你说百果园完全错了吗？未必。确实有人愿意为好吃、好看、包装精致的水果付溢价。

你说消费者变抠门了吗？也不是。拼多多秒光10万单9块9的西瓜，山姆98块一斤的晴王葡萄也有人整箱搬。

我们不是没钱，只是更清醒了。

清醒地知道自己为什么付钱、为了谁付钱。

你可以卖我70块一斤的荔枝，但得真的甜过初恋；你也可以继续“教育”我们，但请先搞清楚——

是谁在养着谁？