见习记者|宋倩
8月21日，名创优品（09896.HK）发布2025年二季度及中期财报。从早期“十元店”转型成为“全球IP联名集合店”的名创优品，此次业绩表现亮眼，尤其是旗下潮玩品牌TOPTOY，二季度营收同比增速达87%。
战略布局层面，名创优品在IP与门店端同步发力。IP领域采取“国际IP合作+自有IP发展”的双驱动策略；门店端则双线推进，国内重点布局MINISOLAND大店形态，海外聚焦核心商圈开设标杆门店。
不过，隐忧犹存。尽管名创优品营收实现较高增长，但其上半年利润同比下滑23.1%，主要影响因素在于对永辉超市的收购。
一潮玩品牌TOPTOY营收高增
名创优品最初定位为“十元店”，主打低价、高性价比的生活用品，随后不断转型，如今已升级为“全球IP联名集合店”。目前旗下分为两大品牌，分别是定位为生活好物集合店的名创优品品牌，以及定位为潮流玩具集合店的TOPTOY品牌。
8月21日，名创优品发布2025年中期业绩公告，多项数据展现出良好的发展态势。从整体营收来看，上半年公司实现营收93.9亿元，较去年同期增长21.1%。其中，第二季度营收49.7亿元，同比增长23.1%。
具体品牌收入来看，名创优品品牌二季度营收45.6亿元，同比增长19.5%；潮玩品牌TOPTOY营收4.0亿元，二季度高速增长，同比上涨87.0%。
此外，名创优品在今年第二季度取得4个季度以来的首次同店销售正增长。其中，名创优品品牌的同店销售增长同比持平，包括中国内地的低个位数增长及海外市场的低个位数下降；TOPTOY品牌的同店销售增长同比优化至低个位数的增长率。
二海内外双拓展
国内市场方面，名创优品品牌营收26.2亿元，同比增长13.6%，营收占比57.4%。并在二季度扭转了一季度的净关店趋势，单季度净增30家，其中包括7家MINISOLAND。
“名创优品将不再像过去一样依靠一种小店打天下，而是通过MINISOLAND系列、旗舰店系列、常规店系列和快闪店去满足不同商业生态，做增量的生意。”名创优品创始人叶国富在业绩会议中表示。
自2024年起，名创优品开启“大店战略”，推出的MINISOLAND，门店面积提升至1000平方米以上。这些大店通过创新空间设计，融合零售与娱乐、体验，打造乐园式消费场景，单店业绩不断创新高。例如，上海南京东路的MINISOLAND全球壹号店开业9个月就突破亿元销售额；广州北京路的MINISOLAND城市乐园店在开业首日便吸引了超万人次打卡消费。截至6月末，名创优品已在全国布局11家MINISOLAND。
海外市场成为名创优品品牌增长的新引擎，二季度营收19.4亿元，同比增长28.6%，营收占比42.6%，较去年同期营收占比提升3.1个百分点。此外，二季度海外净增门店94家。公司通过在纽约、巴黎、迪拜等知名城市的核心商圈开设标杆大店，以“超级门店+超级IP”模式强化品牌形象，推动海外市场实现显著增长。以美国市场为例，第二季度营收同比增长超80%，新开门店店效为老店的1.5倍，坪效高出近30%。
截至2025年6月30日，名创优品品牌在中国内地共拥有4305家门店，在海外共有3307家门店。
三潮玩业务提速
2020年12月，名创优品基于对潮玩市场潜力的洞察，正式推出旗下潮玩品牌TOPTOY。伴随潮玩市场迅猛的发展态势，截至2025年6月30日，门店总数达到293家，比上年同期净增98家。
在名创优品中期业绩发布的前两天，同为潮玩行业领军者的泡泡玛特公布了上半年经营数据，多项指标创下新高。
对此，叶国富在业绩会上坦言：“泡泡玛特业绩很好，我们看了也很开心。这说明两点，一是消费者买单，支持和看好潮玩；二是资本市场买单。”
财报披露，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY近期获得由淡马锡领投的战略融资，投后估值约100亿港元。
回顾名创优品潮玩发展历程，早期主要通过获得三丽鸥、漫威、迪士尼等知名IP授权，借助其全球影响力扩大知名度，如推出玩具总动员30周年系列、举办航海王主题快闪活动等，吸引了众多粉丝。不过，对外部IP的依赖也带来了隐忧，2025年第一季度IP授权费用达1.04亿元，同比增幅39.6%，远超18.9%的营收增速。
有鉴于此，叶国富在业绩会中表示，名创优品将采取“IP双驱动策略”，一方面继续与国际IP合作，另一方面则大力发展自有IP战略。名创优品自半年前启动自有IP布局，已首批签约9位艺术家，其中“右右酱”系列于今年6月推出，标志着原创IP从0到1的突破。
四利润受永辉拖累
值得关注的是，名创优品在营收增长的同时，利润端呈现出分化态势。2025年上半年经调整净利润12.8亿元，同比增长3.0%；但期内利润同比下滑23.1%为9.06亿元。这种反差，主要是对永辉超市的收购所致。
2024年9月，名创优品以62.7亿元收购永辉超市29.4%股权，成为其第一大股东，意图通过整合供应链实现协同效应。然而，永辉超市的持续亏损使这一战略布局成为“财务负担”。2024年永辉超市亏损14亿元，2025年上半年业绩进一步恶化，营收同比下降20.7%至299.5亿元，归母净利润为-2.4亿元，同比下滑187.4%。
收购带来的连锁反应还体现在财务成本的增长上。2025年第二季度，名创优品财务成本净额达7940万元，而去年同期为财务收入净额900万元，这一“由盈转亏”的变动，原因包括收购永辉带来的银行贷款利息、发行证券相关费用，以及直营店扩张带来的租赁负债利息增加。
直营门店方面，截至2025年6月30日，名创优品在全球的直营门店数达637家，较去年同期净增244家。直营门店的扩张使得销售及分销费用增加，二季度该费用同比上升40.4%至11.6亿元。财报指出，费用增长主要源于对直营门店的投资，尤其是美国等战略性海外市场。尽管直营门店二季度营收增长78.7%，但相关费用增长56.3%，经调整净利率也从去年同期的15.5%降至13.9%。
财报公布后的8月22日，名创优品港股涨幅20.58%，收盘价为47.10港元，总市值当日上涨99.9亿港元至585.3亿港元。此外，名创优品宣布派发中期股息，每股ADS股息为0.29美元，上半年股份回购与派息合计10.7亿元，占经调整净利润的84%。
