10月11日，荣耀Magic8系列的预热海报悄然刷屏——知名演员、歌手谢霆锋手持荣耀新机出镜，暖光勾勒出流畅的机身线条、背后圆形的影像模组亦颇为醒目。
虽然官方还未直接点名官宣，但不管是文案中"谁与争锋"的提示，还是海报中稍微拉下曝光就清晰可见的侧脸，这位"荣耀未来科技体验官"的身份已经明牌。社交平台同步掀起波澜，大量荣耀品牌及谢霆锋个人的粉丝奔走相庆。
热闹之外，另一群人的感受却截然不同——对熟悉华为的用户而言，这个手持新机的面孔似乎有些眼熟。
两年前的十月，正是谢霆锋以华为代言人的身份参演微电影《锋行任务》，手持华为MateX5折叠屏手机，演出了一场科技与动作交织的荧幕大戏。
该片成为不少"花粉"记忆中的经典营销场景，也让华为一度有了"华为影业"的美誉。
如今，同一张面孔出现在荣耀的预热海报中，一种穿越感让"荣耀向华为靠拢"的旧议重燃。这早已不是首次：此前荣耀多款机型的配色及命名、摄像头模组布局，就频繁被网友指出"模仿痕迹明显"。
而更具张力的是市场格局的反转：曾与华为并列市场榜首（IDC口径下）的荣耀，在2024年股改与管理层更迭（2025年1月李健接棒赵明出任CEO）期间份额持续下滑，2025年已跌至"Others"阵营；反观华为，自2024年一季度登顶后始终稳居前三，2025年二季度更实现独占榜首。
一边是用"华为熟面孔"为新品站台，一边是在市场竞争中与华为差距拉大，试图建立独立形象的荣耀似乎在压力下重新走入了华为的"影子"——陷入一种既缺乏自身标签，又捞不到太多共生红利的尴尬困局。
01.从并列冠军到"查无此人"
过去一年多的时间内，荣耀经历了明显的市场份额滑坡。
2024年一季度的中国手机市场，荣耀以超过17%的市场份额与华为并列第一，实现了与头部厂商的平起平坐。但转折点很快到来：2024年中荣耀启动股改，管理层调整的信号逐渐显现，市场份额也随之开启下滑通道——二季度份额降至14.5%，同比下滑3.7%，排名跌至第四；三季度以14.6%位列第五；四季度虽维持第五，但13.7%的份额已是与OPPO并列前五末位。
2025年成为荣耀的失速年。1月，李健正式接棒赵明出任CEO，面对的已是一个持续下滑的市场局面。据报道，李健曾公开表示："去年下半年开始，荣耀手机销量就有各方面的困难"，但他同时强调团队内部"不认为这是一个特别大的挑战"。
为扭转颓势，荣耀自1月起启动内部变革，不仅推动团队"认知改变"，还落地了具体举措——新成立产业孵化部、商业模式拓展部、消费者洞察与体验部、品牌部等一级部门，试图从组织架构层面寻找突破。
然而，变革未能阻挡份额下滑的步伐。2025年一季度，荣耀市场份额跌破13.7%，被挤出前五沦为Others；二季度，这一状况并未改善，在主流厂商的竞争版图中依然"查无此人"。
与之形成鲜明对比的，是华为颇为稳健的市场表现：从2024年一季度登顶至今，华为始终稳居市场前三，2025年二季度更实现独占榜首，成为荣耀份额下滑期的受益者之一。
科方得智库研究负责人张新原向北京商报记者指出，当前消费者换机周期已经显著延长，同质化产品难以刺激购买欲。
荣耀在份额下滑期未能拿出突破性产品，自然难以抵御头部厂商的冲击。
02."华为的影子"
荣耀发布预热海报后，一位平日不太关注数码圈子的华为手机用户向北京商报记者笑称，看到谢霆锋，他的第一反应还是华为。
社媒上大量声音指出，荣耀多款产品的外观设计与配色"对标华为"：从部分机型的摄像头模组布局，到特定色系的命名与视觉呈现，均能看到华为产品的影子，比如荣耀400Pro和华为Pura70、80系列，设计高度相似的纯色背板和三角形相机模组，盖住LOGO后的二者相差无几。
不管是团队（尤其历任一号位的人选），还是产品线层面，跟随策略都曾在荣耀独立初期发挥作用——两任CEO赵明和李健都有在华为的亮眼履历，依托"华为替代者"这一认知，荣耀也曾在独立后快速收复市场；但当华为凭借麒麟芯片等卖点回归，跟随反而成了荣耀的负担。
资深产业经济观察家梁振鹏向北京商报记者分析，当前手机行业已从硬件堆砌转向体验竞争，厂商必须通过实质性创新来刺激消费。
而荣耀的跟随战术，恰恰缺乏足够的特性支撑：既缺少自研芯片这类核心认知积累，也未能形成另外的产品标签，最终陷入"用户既不认为它是‘新荣耀’，也不觉得它能替代华为"的尴尬。
经济学家余丰慧也告诉北京商报记者，在行业整体趋于"挤牙膏式迭代"的背景下，各家的对抗本质上是体系、生态的对抗。
荣耀的跟随未能构建起壁垒，当本体以完全体姿态回归，替身的红利自然就会流失。
03.荣耀需要一个"长板"，比如AI
荣耀的困境，本质上是行业周期与自身短板的叠加。李健对市场的判断十分清醒："手机现在是存量市场，能不能像以前10%、20%的增长？做不到。存量市场是红海战，是智能手机由单一功能向全场景演变的高强度竞争。"
但遗憾的是，荣耀的应对尚未能触及行业竞争的核心。
北京社科院副研究员王鹏向北京商报记者指出，存量市场的竞争关键是"技术差异化与生态绑定"。当前头部厂商的突破，均建立在底层积累之上——华为的芯片、折叠屏，小米、OPPO、vivo等与相机品牌合作推出联名影像系统等卖点，都是某种技术积累到临界点后的集中释放。
而荣耀虽成立了产业孵化部等新部门，但暂未产出足够多能支撑"差异化竞争"的核心技术，在全场景比拼中缺少一些话语权。
张新原向北京商报记者补充道，手机行业已从参数竞赛进入体验创新阶段，"技术储备与用户洞察能力成为分水岭"。
面对这样的市场现实，荣耀并非毫无动作：3月2日，荣耀在2025世界移动通信大会正式发布荣耀阿尔法战略，宣布将从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型，战略的落地包括三个步骤：第一步，从开发打造真正智慧的手机开始。在AI智能体时代，荣耀将与合作伙伴打开技术的边界，共创AI终端的新范式；接下来，在物理AI时代，将打开产业的边界，共创AI生态的新范式；最后，在通用人工智能（AGI）时代，荣耀将打开人类潜能的边界，共创人类文明的新范式。
李健表示，人工智能革命将重塑终端产业的新范式，以前所未有的方式彻底改变人们的生产力、社会，甚至文化——从市场格局看，华为的回归成为行业"技术驱动"的代表，荣耀若想走出华为"影子"，AI或许是不能输的一战。
北京商报记者就相关问题尝试联系荣耀方面，截至发稿未能得到回复。
技术变革期是行业洗牌的机会，但需要突破性创新支撑——这或许是荣耀在存量红海中的唯一破局之路。
北京商报记者陶凤王天逸
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