大河报·豫视频记者霍坤峰

2025年10月28日晚间，口子窖披露了2025年第三季度报告。其中，一组大幅下滑的数据，透露出这家徽酒上市企业的经营困境。前三季度31.74亿元的主营收入同比下降27.24%，归母净利润7.42亿元同比降幅达43.39%，而第三季度单季业绩更创下上市以来最差表现——营收6.43亿元同比腰斩46.23%，归母净利润仅2696.51万元，同比锐减92.55%，远超券商此前22%-45%的最坏预期。在白酒行业深度调整期，这家依赖区域市场与传统渠道的酒企，正面临前所未有的生存考验。

报告：从一组数据透视口子窖面临市场失守的经营困局

口子窖的业绩滑坡并非单点承压，而是呈现产品、市场、渠道全域失守的系统性危机。从产品结构看，作为营收主力的中高档酒成为下滑重灾区，前三季度高档产品营收29.61亿元同比下滑28%，中档产品营收4130.47万元同比下滑15.38%，仅有低档产品以25%的同比增幅逆势增长，但1.14亿元的营收规模难以对冲高端市场的损失。曾经引以为傲的70.96%毛利率，较2025年一季度的76.21%已出现明显回落，反映出产品溢价能力的弱化。

口子窖市场版图的收缩同样令人触目惊心。作为核心基本盘的安徽省内市场，前三季度营收25.87亿元，同比下滑27.24%；省外市场5.3亿元营收，同比也减少23.93%，即便是持续招商带来省内55家、省外47家经销商的净增长，也未能遏制市场颓势。这意味着不仅省外扩张受阻，深耕多年的大本营市场也面临失守风险，与半年报中“省内外市场大幅缩水近20%”的态势形成延续。

渠道层面的矛盾更为突出。依赖多年的大商模式尽显疲态，代理渠道营收28.94亿元同比下降29.70%，直营渠道尽管增幅高达64.94%，但是2.22亿元的营收规模尚不足以扛起大梁，渠道转型的滞后性暴露无遗。雪上加霜的是，经营质量持续恶化，前三季度经营活动产生的现金流量净额为-3.9亿元，同比大幅下滑208.91%，应收账款高企导致资金周转压力陡增，盈利的“含金量”显著不足。

分析一：产品结构失衡加剧困局，低端增长难抵高端颓势

2025年口子窖前三季度业绩颓势中，产品结构的分化尤为醒目：高档白酒销售同比下降27.98%，中档白酒同比下降15.38%，仅低端白酒以25.09%的同比增幅逆势增长，这种“两降一升”的格局，直接暴露了企业产品战略的深层短板，也成为营收利润双降的核心推手之一。

从数据影响来看，高档白酒作为口子窖营收主力，其近28%的降幅直接拉低了整体营收规模。前三季度，高档产品营收29.61亿元，该品类的下滑不仅导致主营收入同比下降27.24%，更直接削弱了品牌溢价能力，使整体毛利率从2025年一季度的76.21%回落至70.96%。中档白酒15.38%的降幅则进一步加剧了结构空洞，4130.47万元的营收规模本就有限，下滑后更难承担“承上启下”的作用。

反观低端白酒25.09%的增长，虽展现出大众消费市场的潜力，但其1.14亿元的营收规模，与高档白酒的29.61亿元体量相差悬殊，根本无法对冲高中端市场的损失。据分析，这种“低端增长托不动高端下滑”的局面，本质是口子窖长期依赖高端产品、忽视中低端均衡布局的战略后遗症。在“禁酒令”冲击政商消费、宴席需求下滑的行业背景下，高端产品首当其冲，而中低端产品的布局不足，便让企业失去了缓冲空间。

这组产品数据也印证了行业调整期的分化趋势：区域酒企若不能构建“攻守兼备”的产品矩阵，仅靠单一品类支撑，抗风险能力将持续弱化。对口子窖而言，如何在巩固低端白酒25.09%增长势头的同时，通过差异化创新止住高中端产品的下滑，成为破局的关键一步。

分析二：行业周期与自身短板的双重挤压

口子窖的业绩崩塌，首先源于白酒行业深度调整期的综合压力。2025年三季度，白酒行业在“禁酒令”与消费复苏乏力的双重冲击下进入“深蹲期”，政商消费收缩、宴席需求下滑，多数酒企均面临业绩承压，洋河、水井坊等企业净利润降幅普遍达到30%以上。其中，禁酒令对6月至7月政商消费的冲击，叠加升学宴等场景需求下滑，恰好击中口子窖以商务宴请和宴席市场为核心的产品定位，成为第三季度业绩骤降的直接原因。

营销专家牛恩坤认为，行业周期并非唯一答案，企业战略缺乏创新和管理短板才是症结的根本所在。其一，产品战略存在明显偏差，在兼香型赛道培育难度较大的背景下，未能及时平衡高中低端产品布局，高端产品依赖度过高且缺乏差异化竞争力，导致在行业调整期首当其冲。其二，渠道改革进展迟缓，大商模式虽曾支撑规模扩张，但在消费分级趋势下，对终端的掌控力不足、反应速度滞后的弊端充分暴露，而直营渠道建设的滞后使其难以快速适应市场变化。其三，成本费用管控失衡，前三季度销售费用降幅17.52%远小于营收27.24%的降幅，管理费用反而同比增长1.23%，费用投入未能转化为有效营收支撑。此外，实控人在业绩下滑期的减持操作，也在一定程度上影响了市场信心。

值得注意的是，口子窖的困境并非个例，而是区域酒企共性难题的集中体现，主要表现为对单一区域市场依赖度高、产品结构抗风险能力弱、渠道模式转型滞后。但相较于今世缘通过差异化场景突破、汾酒凭借系列酒放量缓解压力的表现，口子窖的应对策略显得被动且滞后。

分析三：“三个升级”与“三条路径”或可助力口子窖韧性重构

面对“最惨单季”的业绩压力，口子窖已提出“三个升级”即“市场升级、结构升级、品牌升级”的应对方向，但其破局关键在于战略落地的精准度与执行力。营销专家陈玉龙结合行业趋势与企业现状，给出了三条路径：

其一，渠道改革需从“粗放扩张”转向“精耕细作”。在大商模式基础上，应加速推进“厂商一体化”改革，通过数字化工具强化对终端动销、库存的实时监控，避免经销商压货导致的价格体系混乱。针对直营渠道薄弱问题，可借鉴头部酒企经验，聚焦核心城市核心终端，搭建直面消费者的营销体系，同时丰富线上渠道布局，通过直播电商、社群营销等方式触达年轻消费群体，弥补线下动销不足的缺口。对经销商的扶持也需从“数量增长”转向“质量提升”，通过控货稳价、资金支持等举措缓解其经营压力，重构渠道信心。

其二，产品矩阵亟待构建“攻守兼备”的格局。短期应巩固低档产品增长势头，下沉县级及乡镇市场，以高性价比产品守住大众消费基本盘；中期需优化中高档产品结构，针对宴席、商务等核心场景推出差异化单品，减少对单一高端产品的依赖；长期则要强化兼香型赛道的独特优势，加大研发投入——前三季度2219.07万元研发费用同比增长26.3%的投入方向值得坚持，可围绕口感创新、健康属性等维度打造产品记忆点。同时，需通过精准定价与促销管控，稳定70%以上的毛利率水平，维系品牌溢价能力。

其三，品牌与市场策略应实现“内外兼修”。省内市场需实施“网格化深耕”，针对安徽各地市消费特点定制营销方案，巩固大本营份额；省外市场则应摒弃“全面撒网”模式，聚焦长三角等邻近区域，通过“区域样板+逐步渗透”的方式降低扩张成本。品牌传播需跳出传统模式，结合徽文化打造文化IP，同时通过消费者教育强化兼香型白酒的认知度，在茅台、汾酒等品牌强势的市场中找到差异化生存空间。

陈玉龙表示，在白酒行业深度调整期持续进行的背景下，口子窖16.77%的低负债率、1923.95万元的投资收益及-3484.5万元的财务费用，均显示资金储备充裕，这就为其转型提供了坚强后盾。对于这家老牌徽酒企业而言，第三季度的业绩暴跌既是危机，更是转型的契机。唯有将“三个升级”从战略口号转化为落地行动，在“三条路径”上构建真正的竞争壁垒，才能在行业洗牌中熬过寒冬，迎来复苏拐点。