转自：北京日报客户端

酒类虚假营销问题长期存在且隐蔽性强，已成行业顽疾。鉴别品牌与真伪具有专业门槛，消费者易被“低价噱头”等话术误导，也给假冒伪劣、售后不符等违规行为留下可乘之机。上述违规行为不仅侵害消费者权益，也扰乱公平竞争秩序，已成为各平台与监管部门重点打击的对象。

抖音电商在日常巡查时发现，个别商家、达人借“茅台”“国窖”等知名酒品进行虚假宣传、“低价”引流、甚至存在涉假货嫌疑的异常低价行为，严重损害消费者权益。平台始终坚持“真实性、可核验、可追溯”的治理原则，重点打击以夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为，坚决维护消费者合法权益与市场秩序。

依据《创作者[严重虚假宣传]实施细则》《虚假宣传：售后服务不符实施细则》《商家[品牌资质缺失/不符]细则》《创作者[严重违规营销]实施细则》等规则，平台已开展专项治理，近三个月，共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。

为营造公开、透明、可信的消费环境，现对部分典型案例予以公示，平台再次提示商家与达人严格遵守平台规范，合规展示品牌与资质、如实标注度数与规格，避免虚假营销。

典型违规案例一：

异常低价

部分商家、达人在直播间以远低于市场平均价售卖某品牌酒品，个别售价甚至低于官方公布的出厂价。此类“超低价”常被当成噱头引流，如先以低价吸引消费者下单，再以调货、缺货、改款等名义变相售卖其他商品。同时经平台核实，此类超低价酒品高度疑似假货或来源不明，损害消费者权益。经核实，上述行为违反平台相关规范，平台对相关商家、达人做出处置，包括并不限于商品封禁、限单、冻结货款、清退店铺、关闭电商权限等。

合规指引

不得以“虚假低价”吸引流量、不得发布来源不明或涉嫌假冒的商品；直播口播、挂车页与结算价须一致且可溯源。

商家、达人在直播间以异常低价引流

典型违规案例二：

虚假宣传服务、度数

部分达人在直播间售卖某品牌酒品时宣传酒品为53度，实际挂车的酒品为43度，或在直播间宣传有运费险，实际挂车商品无运费险。经核实，上述行为均涉嫌虚假宣传，危害消费者的权益，平台依据《创作者[严重虚假宣传]实施细则》《虚假宣传：售后服务不符实施细则》对相关达人作出处置，包括并不限于冻结作者账户佣金、永久关闭电商权限、扣除违约金等。

合规指引

直播售酒须做到口播/画面/挂车三端在度数、规格、价格与售后（含运费险）上保持真实一致。

达人在直播时称有运费险，但实际挂车商品没有相关服务

典型违规案例三：

品牌资质不符

部分商家不具备售卖某品牌的资质，却售卖相关品牌的酒品，如某商家售卖国窖1573，品牌信息却为世希，误导消费者以为商家资质齐全。经核实，上述行为涉嫌品牌资质不符，平台依据《商家[品牌资质缺失/不符]细则》对相关商家进行处置，包括并不限于商品封禁、停业整顿等。

合规指引

售卖品牌酒品须先取得合法品牌授权与酒类经营资质，并确保标题/品牌栏/详情页/外包装/口播品牌与型号完全一致。

商家售卖国窖却缺乏相应资质

典型违规案例四：

故意混淆版本

部分达人在直播间展示某品牌酒品时用“中英文版”混淆“海外版”，或未在直播间中央画面进行版本信息的清晰展示，版本信息进行遮挡等，误导消费者下单。经核实，上述行为涉嫌承诺诱骗，平台依据《创作者[严重违规营销]实施细则》对相关达人作出处置，包括并不限于直播间中断、直播商品下架、关闭电商权限、冻结佣金、扣除违约金等。

合规指引

相关酒品若涉及版本，其信息需要注明“海外版”、“出口版”、“国内版”，且不能遮挡。

商家将酒品的版本信息进行遮挡

酒品虚假营销与违规销售问题，已经损害了用户购物体验和市场环境。抖音电商将持续加大治理力度，坚决打击假货、虚假宣传、恶意炒作等违规行为，保障消费者放心购物，推动平台生态健康发展。

抖音电商安全与信任中心

2025年11月11日