山姆身处一、二线陌生人社会，着重规则博弈，顾客为“标准”买单。胖东来爆火四线城市熟人社会，倾向重复博弈，顾客为社会关系买单。普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会筛选出约5000个精选单品，为会员免除挑选商品的麻烦，帮助会员最高效地买货、付钱、走人。胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务、员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。本地人信任胖东来没有假货，服务到家；胖东来也信任本地人不会恶意退款，不会过分薅羊毛。很多人对胖东来衍生出了商业以外的情感支持和社会价值认同，这种情感支持和社会价值认同也构成了熟人社会独有的商业逻辑—熟人社会申的长期信任一旦形成，就更容易形成口碑相传，使企业以更低的代价实现品类扩张，形成虹吸效应。如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，这些优势可能就会变成劣势。