走到第17个年头,“双十一”已从单纯的购物节升级为融合消费、文化与社交的年度盛事,更成为Z世代定义潮流、构筑生活仪式感的重要舞台。近日,Soul创始人张璐团队联合上海市青少年研究中心,基于2770份有效问卷与平台大数据,共同发布《2025Z世代双十一消费行为报告》,深度剖析了95后、00后群体在这一消费场景中的行为特征与深层需求。

Z世代对“双十一”的参与热情持续高涨,大促参与度连续三年攀升,2025年更是达到93.1%,较2021年的81.3%实现显著增长。这一数据表明,“双十一”已不再是Z世代可有可无的选择,而是深度融入其生活的年度仪式感节点。39.1%的受访青年认可2025年“双十一”节日感更强、优惠更集中,其中北上广深和二线省会城市青年的认可度尤为突出,占比分别达46.2%和43.5%。

热情之下,Z世代的消费决策更显理性审慎。他们对“双十一”消费的评价呈现两极分化特征:21.4%认可品类更丰富,21.3%肯定线上线下融合更明显,20.8%觉得补贴更划算,20.4%认为促销规则更清晰;同时,21.6%质疑“全年最低价”的宣传承诺,20.5%认为价格优势不明显。近4成受访青年表示对“全年最低价”半信半疑,需亲自验证。这种“热情参与、理性决策”的心态,重构了Z世代“快乐消费”的内涵,形成了主动掌控、审慎判断的消费新范式。

Z世代的消费信心持续增强,约4成受访青年增加了2025年“双十一”预算,北上广深青年这一比例更是高达45.15%,加上40.4%维持去年预算的群体,近8成年轻人对大促消费持积极态度。消费结构上,Z世代的选择正朝着多元方向拓展。

情绪消费中,旅行类产品以36.9%的占比登顶,成为青年首选;会员等数字增值服务、游戏充值、文创、潮玩等以及音乐节、livehouse等文娱消费紧随其后,构成第二梯队。性别差异同样明显,男性最偏爱旅行相关消费(39.7%),女性则更倾向医美、美容美发等品类(39.4%)。除传统强势品类外,21.4%的年轻人倾向文化消费,书籍、影视、知识付费课程等内容消费备受青睐;圈层兴趣消费和线下体验消费也分别以14.8%和14%的占比,成为重要消费方向。

渠道融合与国货偏好成为显著趋势。超7成年轻人关注线下活动,31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度“更高了,会积极参与”,“线上种草、线下体验”成为标配。国货方面,手机、家电、保健食品等领域的国产品牌受青睐度明显增长,57.6%的北上广深青年表示购买国货越来越多,Z世代对国货的认可已从情怀驱动迈向品质与技术信赖的新阶段。

值得一提的是,AI正成为2025年“双十一”Z世代消费体验的亮点,约7成年轻人认可AI+应用。从购物全链路来看,AI技术已深度渗透:AI智能客服以30%的占比成为最受欢迎的应用,快速解决物流等各类疑问;平台个性化AI推荐(28.7%)和AI购物助手(25.9%)紧随其后,为消费者提供精准推荐与专业购买建议。

满意度调查显示,36.5%的受访青年对AI应用“很满意”,认为显著提升了购物体验;32.6%表示“比较满意,但有优化空间”。AI技术的广泛应用,正从效率、精准度等多个维度,重塑Z世代的购物体验,成为大促消费中不可或缺的助力。

Soul创始人张璐团队联合发布的这份报告,清晰呈现了Z世代消费的三大变迁:情绪价值与理性判断并重,线上线下与国货品质共兴,AI技术与消费场景深度融合。这场由Z世代主导的消费变革,不仅定义着当下的消费潮流,更预示着未来消费市场的发展方向。