国产羽绒服，正在亲手杀死自己的客户。波司登把价格定到7000，财报增速却开始放缓。高梵在直播间喊出“轻奢”，转身就去巴黎开了奢研中心。新品牌天空人，一件哑光外套标价3200，靠“像进口货”打开市场。他们都在讲同一个故事：设计、科技、品牌。故事越讲越贵，账单直接推到你面前。一众品牌全往高端冲，价格涨不停，却没抓牢消费者。老牌新牌一个样，都拿高端概念当卖点，使劲抬价。只盯着讲品牌故事，把成本全算在售价里，让买家买单。高端路线走得急，却慢慢和普通消费群体拉开距离。但翻开你的购物车，订单显示是山姆会员店。标价389。或者胖东来，标签499。充绒量扎实，面料过关，保暖这件核心任务，完成得毫不含糊。不靠噱头靠实力，平价也有好品质，成了大家的首选。不用花大价钱，就能买到保暖又靠谱的羽绒服，谁不乐意。中产的钱包，正在集体转向。不是买不起高价款，而是消费更理性，算账更精明。每一分钱都要花得值，不愿为虚的溢价掏钱。当“面子”的溢价，超过了“里子”的厚度，支付动作就会自动终止。衣服核心是保暖，溢价太高，自然没人愿意买。品牌们筑起高墙，谈论阶层和身份。一心划清消费圈层，端着高端架子，离大众越来越远。消费者用脚投票，回归保暖和性价比。不被品牌故事绑架，只选贴合需求的实用款。这场昂贵的品牌升级战，可能误判了最重要的事：人们愿意为故事付钱，但拒绝为幻想买单。真材实料的故事有人买，凭空造的高端幻想，没人认。这从来不是消费降级。这是钱包，在给价值重新投票。