中国人为什么不爱奔驰了？

2025年奔驰全球汽车总销量同比下滑9%，降至180万辆，创下公司近年来最差年度业绩之一。核心问题在于与时代需求逐渐脱节的产品力，以及不断降价稀释的品牌力（图1）

昔日奔驰赖以生存的明星燃油车型，如今依然能偶尔月销过万的仅剩奔驰E级和GLC两台车。作为曾经的中型豪华轿车标杆的奔驰C级，2025年全年销量同比减少了3.54万辆，平均每月少卖近3000台

背后是30万至40万元价位的燃油车市场整体的不景气。2025年，30万-35万元的燃油车销量下降19.2%，35万-40万元区间销量下降15%，是所有燃油车中跌幅最大的两个细分价位段

不过即使趋势在下行，只要产品能解决用户的核心痛点，依然有可观的市场。比如对燃油架构进行彻底的智能化革新，同时果断拥抱华为智驾的奥迪，就凭借月销合计过万的全新南北A5L，形成了不影响原本A4L市场的增量，用油电同智的战略重新拿回了豪华燃油市场的销冠

本质上不是燃油车不行了，是你的老旧燃油车不行了

但即使是2025年的新车，纯电CLA依然比同级Model 3重了240公斤，电池能量多出11.6度的情况下CLTC续航也没和后者有多少区别，再加上卖到25万的车前悬依然只有麦弗逊，内饰割裂的大黑边联屏进一步削弱了奔驰曾经引以为傲的精致感，市场对奔驰纯电产品的消极情绪并没有多大改观（图2）

还记得去年奔驰CEO康林松曾将中国市场竞争形容为“达尔文式”竞争，抱怨大环境不好，把奔驰在华的衰退归因于内卷式的价格战，而非奔驰落后的产品定义逻辑与品牌叙事方式（图3）

这种做法无异于一位身手渐失的拳击手抱怨比赛规则过于激烈，却忽略了自身反应迟缓、脚步沉重的根本事实，更暴露出了战略僵化与认知傲慢的双重危机

傲慢来自于过去几十年成功扮演了中国市场“标准制定者”和“品味教育者”所敛取的丰硕回报（图4）。当中国市场已成为全球创新的策源地与消费趋势的风向标，不甘心放下身段成为学习者的奔驰，反而试图用欧洲中心的“豪华范式”来框定中国消费者的价值观，变本加厉地对高德导航、远程车控、后轮转向等功能采取订阅制收费，更是其试图用“汽车发明者”的招牌来蔑视中国用户本真需求的典型体现（图5）

显然，中国消费者不再仅仅为车标买单。奔驰等传统豪门的未来，将取决于它们能否放下身段，不再抱怨，真正理解并融入这个充满“达尔文式竞争”的市场。毕竟车子和房子一样，尤其豪华品牌，如果不能为人们塑造出对未来美好生活的向往感，那么豪华两个字也将失去意义