都说在全球最卷的国内市场，每家车企都是勒紧了裤腰带，即使是传统老牌豪车们，也少不得打肿脸充胖子。 这不，每到年初的销量统计季，BBA三巨头的在华销量统计，都会上演一场语言艺术大比拼。 看似还在豪华品牌里位居头部，但实际增速已经跑输高端品牌平均水平，全靠“玩数字游戏”撑场面。 比如其中最早国产化的奥迪，对外主打一个“国产车型销量再创新高”，但绝口不提进口车下滑多严重。 曾经垄断豪华车市场8成份额的三巨头，现在合计占比只剩五成，连半壁江山都快守不住了。 俗话说一切恐惧都来源于火力不足，车企费心于文字游戏，正是其销量增长乏力后的“业绩焦虑”，存款一到30万必买BBA的时代，已经成了历史。 入华三十年，BBA曾经的在华发家史，可谓“躺着赚钱”。 比如最会躺的奥迪，便是靠着“官车”的身份躺赢了三十年。 1988年，奥迪就跟一汽合资，成了国内第一个吃上螃蟹的豪华品牌。 毕竟在那个年代的消费审美里，能开上奥迪A6的，不是领导就是老板，“官车”标签一贴，直接在政务和商务市场横着开了。 最巅峰的时候，想买奥迪，不仅没优惠，还得加价排队。 宝马虽然2003年才跟华晨合资，比奥迪晚了15年，但却更会在当时的年轻人群体里营销“精英叙事”。 旗下的国产3系、5系直接成了爆款，尤其是3系，成了“成功年轻人”的人设标配，开上宝马，才算“人生赢家”。 是BBA里最晚合资的奔驰，走的就是调性够高的路子，定价总是比宝马、奥迪高出一两成，但就是有人买账，毕竟在“有排面”的比拼上，面子第一国内消费者倒也从没输过阵。 靠着“合资建厂+渠道扩张”，巅峰期的三巨头垄断了国内八成的豪华车市场，30万左右的价位，消费者几乎都会清一色选择BBA。 那时候的BBA，真的是躺着就能赚钱。 不过现在，国内市场的“游戏规则”却是大变天了。 国内新能源汽车的渗透率已经冲到了47%，但BBA的新能源车型，还停留在换壳的阶段。加之政策红利没了，燃油车的优势，也荡然无存。 价格还是那个价格，但与同价位国产品牌的智能体验，却差了不止一个档次。 更重要的，就是市场认知已经被重新塑造了，钱包投票的逻辑下，品牌价值也会失灵。 以前大家觉得，豪华就是“百年品牌、大排量发动机，还有真皮座椅”，但现在，国内消费者所认可的豪华，得是各种“智能座舱+智能驾驶+快充”等能实际影响驾驶体验的配置。 这些都是BBA的短板，却是国产品牌的长处。 中国汽车流通协会数据显示，去年11月，高端豪华和进口品牌库存系数为1.58，环比上升37.4%。而快速消化库存最直接的方式，就是大幅降价。 降价影响品牌调性，不降价就没人买单，二线豪华品牌与国产新势力把传统豪车们挤上了独木桥。 过去三十年，传统豪车凭借先发优势与品牌壁垒垄断了市场，但随着国内车市的成熟，摆在BBA们面前的首要问题，已经变成了“如何自救”。