长江商报消息●长江商报记者徐佳

2月22日，马年正月初六，湖北阳新县城的街头年味正浓。

下午三点，位于莲花湖畔的雅斯超市门口，停车场的电动道闸起起落落几乎没有停歇。

超市内收银区通道全部开启，每条通道依旧排起长队，生鲜区数十个热制菜档口同时作业。一位刚结账的顾客告诉长江商报记者，她排了40分钟，“习惯了，过年嘛”。

这种“习惯”的背后，是县域消费市场的深层嬗变。雅斯超市的春节旺销图景，也构成了观察中国县域经济结构性转变的一个鲜活样本。

数据显示，2025年阳新县地区生产总值预计达570亿元。短短五年间，阳新县实现了从国家级贫困县到中部百强县的历史性跨越，规上工业总产值增长4.6倍，营商环境排名从2020年的湖北省内第63位跃升至2025年的第21位。

从“囤年货”到“尝新鲜”

“以前过年是囤，现在过年是尝。”

雅斯超市一名导购告诉长江商报记者，2026年春节期间，雅斯超市的生鲜区日均销售额较平日大幅提升，特别是净菜、半成品菜、熟食制品等销售额增速远高于整鱼、整肉等传统生鲜原料。

这一变化并非孤例。在零食坚果区，贴着“0糖0卡”标签的坚果礼盒、标注原产地的特色农产品，被年轻人成箱搬进购物车。导购告诉记者，春节期间低糖低脂零食和本地农特产品礼盒销量同比翻倍以上增长，特别是雅斯自营产品颇受消费者青睐。

“消费升级正在从一二级市场向下沉市场渗透。”有市场人士向长江商报记者分析，县域居民并非单纯追求低价，而是开始为健康、悦己和体验付费。这种从“有”到“好”的转变，正是消费拉动经济的内生动力。

国家统计局数据显示，2025年全国居民人均消费支出29476元，实际增长4.4%。分城乡看，农村居民人均消费支出20259元，实际增长5.3%，增速高于城镇居民的3.7%。城乡居民消费差距比从2019年的1.92:1收窄至1.75:1。

收入端的表现同样印证这一趋势。2025年，全国居民人均可支配收入43377元，实际增长5.0%。其中农村居民人均可支配收入24456元，实际增长6.0%，增速明显高于城镇居民的4.2%。县域居民收入增速连续多年跑赢全国平均水平，为消费升级提供了最基础的购买力支撑。

具体到食品消费领域，2025年全国居民人均食品烟酒消费支出8631元，增长2.6%，占人均消费支出的29.3%。

从“经销商供货”到“厂家直采”

消费端的结构升级，倒逼供给侧的深度变革。雅斯超市的变化不止发生在前台，更隐藏在供应链的重构之中。

据了解，自2023年起，这家湖北本土超市启动供应链改革，由原先以供应商、经销商对接供货为主，转向厂家直供，合作方式包括直营、代理等。目前直采比例已达80%以上。

“中间环节释放出来的利润，全部分享给消费者。”雅斯超市相关负责人告诉记者，尽管售价更具竞争力，但超市自身毛利率并未发生变化。这意味着供应链效率的提升，直接转化为消费者剩余——这正是县域消费升级得以持续的微观基础。

与此同时，雅斯开始发力自有品牌。截至目前累计开发200多支单品，涵盖食品、百货、酒饮等品类，自有品牌销售额占比超过10%，其中食品板块部分门店销售占比高达40%。

这一策略与行业趋势高度吻合。2025年行业数据显示，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。头部企业如永辉、红旗连锁的自有品牌渗透率已超40%。永辉超市此前曾宣布五年内将打造500支自有品牌商品，盒马、奥乐齐等新零售企业也已将自有品牌销售占比提升至30%以上。

有业内人士向长江商报记者分析，自有品牌崛起的背后，是零售企业从“渠道商”向“产品经理”的角色转型，也是供应链效率与消费需求精准对接的产物。对于县域消费者而言，自有品牌意味着更优的性价比；对于零售企业而言，则意味着更高的用户黏性和差异化竞争能力。

从“劳务输出”到“产业留人”

雅斯超市的春节旺销，离不开阳新县整体经济跃升的大背景。

数据显示，2025年阳新县地区生产总值预计达570亿元，规上工业总产值首次突破700亿元，高新技术制造业产值占比达到84%，省级重点实验室实现零的突破，省级专精特新企业达到40家。外贸进出口额较“十三五”末增长近60倍。

短短五年间，阳新县实现了从国家级贫困县到中部百强县的历史性跨越。其规上工业总产值增长4.6倍，营商环境排名从2020年的省内第63位跃升至2025年的第21位，上升42个位次。

更值得关注的是人的流动。过去五年，阳新县深入实施以人为本的新型城镇化战略，统筹推进“人产城”融合发展，吸引了约6.8万人来到县城安家就业，城镇化率提升6.5个百分点。

具体而言，阳新实施返乡就业创业、农村人口进城、新阳新人等聚人行动，建成省级返乡创业园区2家、市级示范园7家，扶持返乡农民工创办经营主体1800余个；开展城乡劳动者就业创业培训4.57万人次，农村转移劳动者就业比例稳定在80%以上。

产业层面，阳新形成了经济开发区、城北工业园、滨江工业园、新港物流园、军垦农科园“一区四园”发展格局，新材料、生命健康、品牌鞋服、智能制造四大主导产业产值占规上工业总产值比重达96.4%。产业发展带动就业扩容，五年间城镇新增就业超4.3万人，真正实现“以产聚人、以业留人”。

这批新增城镇人口的消费需求，与返乡人群带回的一二线城市消费观念相互叠加，共同重塑着阳新的商业生态。雅斯超市停车场里那些挂着鄂A（武汉）、粤B（深圳）牌照的车辆，正是这一趋势的生动注脚。

正月初六，阳新雅斯超市人头攒动。长江商报记者徐佳摄