[月亮]又一洋品牌塌房了，产品致癌遭抵制，市值蒸发数百亿。


最近lululemon在美国彻底翻车，被爆出产品中含有可能致癌的PFAS（全氟和多氟烷基物质），要知道这种物质难以降解，长期接触可能关联癌症、内分泌紊乱等健康问题。


可面对质疑，lululemon官方却玩起了“双标”，一边对美国市场的丑闻含糊其辞，一边对着中国消费者打包票，说国内所有在售产品都不含这种致癌物，还强调“将健康安全置于首位”。


不过言叔得说句公道话，目前这件事还在调查中，没有最终定论，但有一个事实是谁也没法否认的——lululemon这几年的日子，是真的越来越不好过了，衰败的迹象肉眼可见。


咱们先看最直观的市值变化，三年前，lululemon的股价冲到过500多美元，市值接近600亿美元，风光无限，甚至超越了阿迪达斯，成为世界第二大体育服装集团。


可谁能想到，仅仅两年半的时间，它就跌得一塌糊涂，市值直接蒸发了400多亿美元，现在只剩下180多亿美元，跌得只剩零头，这样的下滑速度，在体育品牌里堪称罕见。


而市值暴跌的背后，是lululemon的核心竞争力彻底失守——毛利率持续下滑。要知道，lululemon之所以能卖得那么贵，靠的就是高品牌溢价，毛利率就是它的“根”。可现在，这个“根”却摇摇欲坠，毛利率挡不住地往下掉，这也是它市值暴跌的关键原因。


为啥毛利率会下滑？核心还是产品卖不动、库存堆成山。先看美国市场，作为lululemon最大的市场，这里的销售情况惨不忍睹。根据它3月份的财报，去年美国市场的销售额明显下降，哪怕是多开了门店，总销量和单门店销量也没跟上，相当于越扩张越亏损。


再看服装企业的核心指标——存货周转率，这更是lululemon的“致命伤”。这几年，它的存货周转率一直维持在3左右，有时候甚至跌到3以下。可能有人不懂这是什么概念，言叔给大家通俗解释下，就是它家的货一年只能周转3次，差不多4个月才能清空一次库房。


要知道，lululemon走的是时尚运动路线，靠新款吸引消费者、提供情绪价值，可老款卖不动，新款又不断推出，库存只会越压越多，最后只能打折清仓，毛利率自然就下来了。以前咱们买lululemon，哪见过打折？可现在，不管是美国市场还是中国市场，lululemon时不时就搞打折活动，曾经的“高端人设”早就绷不住了。


更讽刺的是，对比其他品牌，lululemon的库存管理更是差得离谱。体育圈老大耐克，平均存货周转率能达到3.5，要知道耐克的时尚属性没那么强，运动鞋的季节性也弱，这个周转率算是行业正常水平。而同样走体育+时尚路线的李宁，平均存货周转率能做到接近6，也就是两个月就能清空一次库存，比lululemon整整快了一倍。


如今，致癌丑闻更是雪上加霜，而这场风波的关键，可能还不是致癌物本身，而是虚假宣传。据媒体报道，lululemon在美国被起诉，核心是它宣称自己的产品“健康天然”，是健康生活的代表，可实际上产品不仅不专业，甚至可能含有致癌物，说白了就是靠虚假宣传收割消费者，只为多赚钱。


言叔觉得，这场官司lululemon大概率要输。为啥？因为要证明产品致癌很难，很难找到具体哪个消费者因为用了它的产品而致癌，但要证明虚假宣传就太容易了——它的产品根本配不上“健康天然”的宣传。说到底，lululemon本来就不是什么专业体育品牌，时尚和舒服才是它的卖点，却非要往“健康专业”上靠，翻车也是迟早的事。


从曾经的市值巨头，到如今的丑闻缠身、市值崩塌，lululemon的衰败，从来都不是偶然。一边玩“双标”消耗消费者信任，一边管理混乱、产品竞争力下滑，这样的品牌，再怎么挣扎，恐怕也难回巅峰了。