国际足联如今在转播费问题上正面临前所未有的挑战。其两大收入来源是转播费和广告费。按照正常逻辑，只有依靠转播，广告才能触达更多观众，进而提升广告收入——因此国际足联本应依赖媒体。然而长期以来，国际足联却一直对两头都收取高额费用。如今，央视及一些国家的电视台拒绝支付高昂的转播费。如果国际足联不肯让步，将导致大量场外观众流失，广告效果随之大打折扣，已签约的广告企业可能提出违约索赔，广告收益也会大幅缩水，巨额回报难以实现。国际足联横竖通吃的日子可能一去不复返了。