纽约时报中文网5月25日撰文：随着中国消费者转向本土品牌，拥有百年历史的国际奢侈品巨头正陷入挣扎。卡地亚和梵克雅宝的母公司历峰集团报告称，去年其在中国的销售额下降了23%。保时捷表示，到今年年底，将关闭其在中国的近一半经销商门店。

5月25日，纽约时报中文网发布的一篇报道，在国际消费圈掀起不小波澜。报道直言，随着中国消费者越来越青睐本土品牌，那些拥有百年历史的国际奢侈品巨头，正集体陷入前所未有的挣扎。数据来得直接又刺眼，卡地亚和梵克雅宝的母公司历峰集团，去年在中国的销售额直接下降 23%；豪华汽车品牌保时捷也公开表态，到 2026 年年底，要关闭中国市场近一半的经销商门店。

很多人看到这组数据，第一反应就是中国消费降级了，可事实真的这么简单吗？
我们先搞清楚一个核心问题，国际奢牌在华集体遇冷，是不是全球市场都在萎缩？答案绝对是否定的。
4月16日，新华网发布的 2026 年第一季度全球高端消费市场财报分析显示，全球奢牌呈现出极度明显的分化格局。
一边是爱马仕、LVMH 集团这类头部企业，亚洲（除日本）市场营收同比有机增长 7%，中国市场稳健复苏，支撑着集团整体业绩；另一边却是历峰集团、保时捷这类品牌，在华业绩断崖式下滑，门店大幅缩减。
同样是国际顶级奢牌，同样面对中国市场，为何会出现 “冰火两重天” 的局面？
核心差距就在于，是否真正放下百年傲慢，正视中国消费者的需求，是否还在靠着过往的品牌光环，维持高溢价的躺赚模式。
而中国市场，恰恰成了检验这些百年奢牌 “成色” 的终极胜负手，能活下来的，是懂得尊重市场的；被淘汰的，都是被自己的傲慢和溢价反噬的。

很多人说，现在中国人不买奢侈品了，消费越来越理性了。这话只说对了一半，更准确的说法是，中国人不再为 “品牌溢价” 买单，不再当西方奢牌的 “冤大头” 了，尤其是年轻一代的消费者，更是直接撕开了西方奢牌维持百年的溢价谎言。
2 月 1 日，China Daily 发布的一篇关于中国高端消费市场的报道中提到，当前中国消费市场的核心变化，是从基础功能需求，转向对品质、个性化和文化认同的追求。
以前很多人买卡地亚、梵克雅宝，买的不是珠宝本身，而是那个百年 logo 带来的身份面子，是西方文化长期灌输的 “西方品牌 = 高端尊贵” 的固有认知。
可现在不一样了，年轻消费者看得很清楚，卡地亚一枚普通戒指，成本可能几千块，售价却动辄几万甚至十几万，其中大部分都是品牌溢价和文化优越感的附加值。
他们不再盲目崇拜西方品牌，更愿意为产品本身的价值、为文化共鸣买单，这种消费心理的彻底转变，才是西方奢牌在华遇冷的核心原因，不是不消费了，是不 “乱消费” 了，是消费变得更清醒、更务实了。

一边是国际奢牌在华收缩溃败，另一边却是中国本土高端品牌强势逆袭，甚至直接碾压百年国际奢牌，这样的反转，放在几年前根本不敢想，如今却成了活生生的现实。
5 月 15 日，证券日报发布的《2026 中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》显示，老铺黄金、麒麟两个中国品牌，正式跻身全球奢侈品牌行列，打破了欧美品牌对珠宝奢侈品赛道百年的垄断。

而老铺黄金的业绩，更是让国际奢牌望尘莫及，2025 年全年销售业绩高达 313.7 亿元，同比增长 220.3%，净利润 50.3 亿元，同比增长 234.9%。
弗若斯特沙利文的统计数据更直观，2025 年老铺黄金单商场业绩近 10 亿元，店效、坪效均超越卡地亚、梵克雅宝，排名全球第一。
再看汽车领域，国产智能豪车无论是配置、性能还是性价比，都全面对标甚至超越保时捷，不用加价、不用等车，售后体系更贴合中国消费者需求。
老铺黄金凭的不是百年历史，而是古法黄金工艺、中国传统文化底蕴，是实打实的产品价值和文化认同；国产豪车凭的不是品牌光环，是硬核配置、亲民价格、贴心服务。
相比之下，西方奢牌除了百年 logo 和高高在上的溢价，还有什么能吸引中国消费者？这场逆袭，不是偶然，是中国本土品牌实力积累的必然，是消费者用真金白银做出的选择。

西方奢牌如今在华陷入困境，本质上是患上了根深蒂固的 “傲慢病”，这种傲慢体现在方方面面，最终透支了中国消费者最后的信任。
长期以来，西方奢牌在中国市场实行双标定价，同一款产品，中国售价远高于海外市场，差价动辄几倍，靠着信息不对称和文化优越感，在中国躺赚几十年。

中国消费市场的变化，从来都不是单一因素导致的，是消费者心理成熟、本土品牌崛起、市场竞争公平化共同作用的结果。百年奢牌的遇冷，不是时代的落幕，而是一个旧时代的终结，一个新时代的开启。

纽约时报中文网 2026-5-25