今年618，你买东西了吗？有没有发现为什么满减变少了，立减变多了？这背后其实是两套完全不一样的消费心理。
 
比如你想买一条280块的瑜伽裤，手里有一张满300减50的券，还差20块，不用就亏了，这是损失厌恶心理。于是你又看上一件80块的T恤，总价到了360，但发现平台还有满400减80的优惠。你时间也花了，优惠券也领了，再凑一件就能拿到更大的优惠，不用多可惜。这就是沉默成本：投入得越多，越不舍得放弃。所以满减的底层逻辑是刺激非理性消费，让你一不小心越买越多。
 
但立减就不一样了。还是那条280块的瑜伽裤，立减30，只要250，不需要凑单，也不需要计算，本质是降低购买阻力，符合理性消费的逻辑。问题是，平台为什么要这么干？因为促销刺激不灵了。不信你看艾瑞咨询今年618的调研数据，超过83%的人是有计划地购物。
 
这种从冲动消费到理性消费的转变，在美国和日本都发生过。应该知道MUJI的冷淡风吧？很多年前是文艺青年的标配，但它不只是一种审美，而是一种集体社会情绪。三浦展在《第四消费时代》里记录了日本泡沫经济破裂之后的消费转变：人们逐渐卸下了对名牌和奢侈的执念，转向朴素的务实消费。
 
也正是在那段时间，MUJI和优衣库完成了从本土品牌到国民品牌的跨越。比如1998年，优衣库一件2900日元的摇粒绒，计划卖600万件，结果卖了850万件；第二年直接降到1900日元，一年卖出2600万件。在日本，差不多每四个人就有一件，消费者的审美也从流行款转向了更实用的基本款。
 
再看美国。20世纪30年代的大萧条，人们缩减了大件商品的开支，转向更低价的必需品。2008年的金融危机，主打天天低价的沃尔玛客流不降反升，股价逆势增长了将近20%，和麦当劳一起，成为道琼斯指数30个成分股里仅有的两家正回报的公司。不难理解，当未来变得不确定，人们的消费也会变得更保守。
 
所以在理性消费时代，你可以做到同样的品质价格更低，同样的价格更有性价比，或者提高产品的需求匹配度。比如泰国品牌蜜丝婷针对户外运动人群做了一款防晒霜，在户外水上运动这些场景里做成了刚需，连续四年中国防晒霜销量第一。还有雷蛇给左撇子玩家单独出鼠标，让左手鼠标成为小池塘里的大鲨鱼。
 
还有传音手机，解决非洲用户深肤色自拍不好看的问题，即便光线再暗，它靠眼白定位人脸再精准补光，靠这个功能做成了非洲手机之王。所以找到一个细分人群的细分需求，就能提高产品的整体展示价值。这也是我做爆品定位以及我的课程里非常核心的方法论之一。
 
最后我想说，随着消费者变得越来越成熟，套路的打法终将失效。任何营销最后都会回到两个最基本的要素：需求和供给。你怎么看今年的618？评论区聊聊。