买假货最多的人，不是穷人。

新加坡国立大学的陈楠和向梦琦在《营销科学》（Marketing Science）上发表了一项研究，分析了一个大型跨境电商平台上美国消费者的数百万笔假货交易记录，覆盖超过2.4万个邮编区域。数据画出的曲线出乎所有人预料：假货需求最旺盛的，是低收入和高收入的两群人。中产阶级反而买得最少。

这条U形曲线几乎颠覆了关于假货消费的全部常识。过去的普遍认知是，买假货主要是因为买不起真的。但数据说，高收入消费者不仅买假货，还买得更频繁。

两头的人买的东西还不一样。低收入消费者倾向于买入门级奢侈品牌的仿品，高收入消费者则直奔爱马仕和香奈儿。更反直觉的是，有钱人在假货上也愿意花更多钱，专挑价格更贵、做工更精细的高仿，而不是随便找个最便宜的了事。

假货市场里最受欢迎的款式也有规律。爱马仕铂金包、香奈儿经典翻盖包这类辨识度极高的标志性产品，仿品需求远超那些新出的或者小众的系列。假货模仿的不是物品本身，而是物品在别人眼里的含义。一个没人认得出的假包，社交效果直接打折。

但这项研究里还藏着一个更意外的发现：那条收入两端需求更强的U形曲线，在小众冷门假货上表现得比热门款还要明显。也就是说，有一部分消费者买假货，既不全是为了省钱，也不全是为了炫耀，而是在追求一种“别人没有”的独特感和发现感。

U形曲线的两端，站着两种截然不同的欲望。一端买的是够得着的体面，另一端买的是身份表演的道具。

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图为香奈儿手提包，图源：Enes Beydilli from Pexels

信源：Institute for Operations Research and the Management Sciences. "Both rich and poor buy more counterfeits than the middle, study finds." Phys.org, edited by Stephanie Baum, 22 June 2026