Labubu爆火以后，泡泡玛特一定会经历一次IP的退潮，这是客观规律，就看泡泡玛特的运营能不能对冲掉labubu的退潮，使用的是什么手段。

我分析labubu的成功是来自于新场景的观点，没想到泡泡玛特2025的年报上也特地提到了，说明我的观点是经过验证的。我喜欢自己琢磨出思路，比参考别人的思路要好非常多，自己琢磨出来的才会坚信，捡别人的东西不容易成为自己的。

Labubu火了以后，把泡泡玛特带上一个台阶，泡泡玛特从一个盲盒潮玩收藏公司，摇身一变成为销售身份展示的公司。所以，泡泡玛特的弹性，不一定再来自IP的爆火，而场景的迁移我想比IP更重要。

从财报来看，毛绒玩具已经替代手办，占公司收入50%，手办是32%，这代表泡泡玛特实际完成了转型升级。

下一个泡泡玛特新载体是什么？我想泡泡玛特会持续地试错，而且新品试错成本不会很高，这一点让我从“泡泡玛特什么时候再会爆火一个IP”，改成观察泡泡玛特是否可以维持住现在的盘子，和新场景的试错进度如何。

我不会把泡泡玛特的爆火单纯理解成只是炒作，炒作用互联网平台思维理解，就是买广告词，买流量，而买流量的费用是昂贵的。流量如果买完，没有得到一定的回报，也是划不来的。

泡泡玛特的营销能力也比大部分消费品牌成熟，2025年广告营销费用大概在12亿，2024年的营销费用在6亿不到，翻了一倍。但是销售额从130亿增加到371亿，也就是说，泡泡玛特实际ACOS是降低了的。

这不完全说明泡泡玛特的营销能力得到了提升，因为这里可能暗含了labubu的社交传播属性带来的自然流量的提升。但这种提高有多少来自营销能力，有多少来自Labubu和新场景自带的自然流量，目前无法从财报直接分离。只能说泡泡玛特有使用营销杠杆的能力，还不能确定营销是他们的成功因此。

我只想说明，泡泡玛特的业绩，不是纯靠烧广告砸出来割韭菜，而是有真实客户愿意买单。

这就是新时代营销的区别，社交媒体的自我发酵，自行传播，到泡泡玛特往这把火上添一把油，我想很有可能，泡泡玛特在设计产品之初，就会考虑到这一点。这也是在做产品的过程中对成功本质的“提纯”的一环，以此不断地叠加复制成功因子。我想不是“炒作”两个字，就可以粗暴解释得通的。

不过有一点也值得担忧，就像我们深耕一个品类的时候，往往会因为过度提纯成功因此，最终搞出来雷同的东西，变成了自己的内卷。所以除了提出，同样重要的是还需要固定引入发散自由因子，去对冲选品的思维固化。既要有沉淀，又不能被沉淀束缚，这还是很难的。

泡泡玛特他有能力消化流量，有足够的渠道让流量变现，这也很重要。像一些爆火的比如新疆小羊，还有缝反了的马的公仔，他们就没有太多渠道去变现他们的流量，也没有能力在互联网为这把流量加一把油。而泡泡玛特的生产能力，运输能力，门店渠道铺货能力都超级强。这也是建立在中国制造业物流基础上的能力，其他国家很难复制。

那么再回来看泡泡玛特，考察泡泡玛特就不能单纯以IP的爆火作为衡量单位，不是单纯考虑泡泡玛特什么时候迎来新的泡泡玛特，而是需要新IP*新载体*新场景，最后结合是否产生了社交自然传播。也就是用户购买以后，是否依然乐于在互联网社交媒体上展示。

泡泡玛特的爆品制造机制，比单纯的IP制造能力要强好几个维度。

足够的产品力，在用户手里的显性可得，流量因子的制造，放大热度的能力，产能的兑付能力，以这几个能力看新能源车企的竞争也很有意思。

我想，理想最近败在了没有坚持用户获得感上，有点太自信自己的用户心智，变成了可能纯粉丝很爱，但是很难出圈，让路人粉也不敢买。在品牌超期强势阶段是可以这么做的，但是在当下这个竞争激烈的新能源市场里做这种试错，成本非常高。