耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

这步棋看上去霸道，骨子里却是一场迟到了太久的自我救赎。

2026 年 4 月，申凯希正式接手耐克大中华区业务，摆在她面前的局面并不乐观。连续多个季度营收持续下滑，本土运动品牌快速崛起分流客源，线上渠道长期滋生的各类问题积重难返。

上任不到四个月，一份震动整个零售行业的方案对外落地，滔搏、宝胜两大核心经销商先后发布公告，确认自 2027 年 1 月 1 日起，终止线上平台销售耐克产品的权限。以此为起点，数千家依托经销商货源的线上店铺，将会陆续无法继续售卖相关商品。

消息一出，资本市场最先做出反应，两大经销商股价大幅下挫，大量中小线上卖家陷入焦虑。长久以来，多级经销商构成庞大销售网络，线上店铺遍布各大电商、短视频平台，撑起不小的成交量。

在外人看来，主动砍掉这么多销售端口，相当于主动放弃一部分市场份额，做法十分激进。但如果深入看懂线上多年形成的生态，就能理解这场调整早已酝酿许久。

线上渠道过度分散之后，价格秩序很难维持。同一款运动鞋，官方旗舰店定价稳定，经销商店铺、直播间折扣参差不齐，差价动辄数百元。

无休止的低价内卷，让消费者养成持币观望、等待大促降价的习惯，很少有人愿意按照官方定价入手产品。持续的价格战不断压缩利润空间，也慢慢弱化品牌原本的价值感。

除价格乱象之外，渠道碎片化还衍生出更多麻烦。不同店铺货源渠道不一，正品、串货、仿品混杂难以区分，各家售后标准各不相同。

消费者遇到质量问题，维权时常常遭遇推诿，各类消费纠纷持续增多，长期损害大众心中的品牌印象。大量交易发生在第三方店铺，用户数据、消费偏好全部掌握在经销商手中，品牌很难直接触达终端顾客。

我认为，申凯希推行这次渠道改革，核心目标就是落地 DTC 直面消费者战略。把线上售卖权限收拢，线上仅保留品牌官网、官方 App 以及各大平台官方旗舰店。

交易链路由品牌直接掌控，统一定价体系、统一售后标准，完整留存用户信息，自主运营会员社群，摆脱对经销商流量的依赖。

但这场改革注定伴随明显阵痛。短期之内，大量线上店铺退场，整体铺货广度下降，部分地区消费者选购渠道变少。

经销商失去线上业务板块，营收规模缩水，部分中小卖家面临转型或者退出市场。不少经销商手握大量库存，政策落地过渡期，将会集中开启打折清货，市场短期价格波动难以避免。

不能简单把这次调整解读为耐克单方面抛弃经销商。文件之中明确，双方线下门店合作继续保留。战略划分十分清晰：线上做品牌直营，守住定价权与用户资源；线下依靠经销商拓展实体门店，承担体验、试穿、本地获客的功能。线上线下分工重新划分，不再允许经销商双线同时运营。

放眼国内运动消费赛道，竞争格局早已发生巨变。本土品牌持续深耕大众市场，产品力不断提升，性价比优势突出。

消费者选择越来越多，不再单一追捧海外品牌。持续放任线上低价内卷，只会不断压缩利润，陷入越打折越难盈利的恶性循环。想要稳住市场地位，重塑价格体系、修复品牌形象，成为不得不走的一步棋。

市场永远不会一成不变，依靠庞大经销商粗放扩张的时代正在慢慢过去。越来越多消费品牌开始思考，销量和品牌价值之间如何平衡。单纯追求铺货规模，任由价格体系崩塌，最终只会透支长久积累的口碑。

这场持续数月落地的渠道洗牌，给整个零售行业带来参考启示。流量分散带来短期热闹，有序可控的渠道生态，才能支撑品牌长期稳定发展。接下来一年过渡期，市场将会逐步适应新的售卖规则，耐克能否依靠直营模式走出业绩低谷，所有人都在持续观望。

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