文学汇 听见世界丨当你和让-路易·杜马谈到市场营销时，他会带你去那些工匠们工作的工作坊，在那里，工匠们有时会看到自己亲手组装的手袋在30年后重见天日，并能从皮革中读出手袋主人的生活痕迹。当你和他谈起营业额时，他会向你展示某个员工在5年甚至10年前组装的手袋原型，而他至今仍未决定是否要将其推向市场。当你和他谈论时尚时，这位爱马仕的董事长——创始人的曾曾孙——会从他的办公桌下拿出一个公文包，这是该品牌最古老的款式之一，并提醒你它在日本的销售额仍然为第一。

在这里，尽管拥有可观的现金流，爱马仕却不愿谈论金钱。爱马仕有自己独特的经营之道。

在这里，奢侈品战争似乎并不存在，或者只有来自遥远下界的厮杀声。爱马仕没有敌人。而且，无论如何，爱马仕都不认为自己属于奢侈品行业。“奢侈品”这个词在这里属于禁忌，他们情愿把它留给那些天赋稍逊的同行，如路易威登和古驰。爱马仕追求的不是奢侈，而是卓越。区别在于对时间的态度。奢侈品企业和所有企业一样，与时间搏斗，而时间却在为爱马仕而战。

要理解这一点，只需观察一下潘廷工坊里的剪裁师。他深知皮革的挑选流程非常严格，只有鞣革商提供的顶级皮革才会被选中，但他只信任自己的眼睛和双手。剪裁师在切割台上反复触摸、掐捏，抚摸眼前的皮革，测量其强度、柔软度和质感，找出其中的薄弱部分，测试表面的附着力。他运用唯一可靠的判断依据，那就是自己对皮革的感觉。

灯光明亮刺眼，皮革上任何疤痕、皱纹或刀痕都无法掩饰。工匠不急于下判断，将头向左、向右倾斜，眯起眼睛，寻找可疑的阴影，指出明显的纹理或隐藏的瑕疵。他不紧不慢，从不同角度重复操作数次。这种细致和从容也说明，要深入了解皮革，必须遵循它特有的节奏。

如果检查结果令人满意，便说明皮革是完美的。一只手袋即将诞生。工匠将模具按在皮革上进行切割，一块、两块、三块。皮革被切出奇怪的形状，随后将这些部分堆叠起来。每一块的边缘都用削皮刀削薄。每种皮革都有特定的处理方式。黄杨木模具能使短吻鳄鳞片更为光滑平整。自从野生鳄鱼捕猎被禁止后，只能使用在亚洲某些国家养殖的鳄鱼。这两种鳄鱼主要通过鳞片的渐变来区分，两种都备受追捧。经过榔头的捶打，鸵鸟的皮摸起来会更光滑。不过，用于制作腕表表带的幼年鸵鸟皮也越来越难找。在爱马仕，永远不会出现马皮制品，这是全球最著名的马具制造商的基本要求。

接下来，为了让皮革更具光泽，皮革会被涂上一种由酪蛋白和清蛋白配成的蛋白质溶液，然后用玛瑙抛光。他们不像某些同行那样，用砂纸打磨或刮擦来软化皮革。实际上，能达到同样水准的皮具制造商并不多。

现在可以开始组装了：使用亚麻线，采用“马鞍针法”缝制，这种缝制方法使爱马仕的产品具有严谨而感性的特点。在这里工作的工匠是世界上最优秀的皮革专家。爱马仕系统地雇用了阿贝·格里高利（Abbé Grégoire）学校最优秀的学生。在逐一完成皮包制作的各道工序时，他们会被反复灌输一种理念：交付给客户的产品是不完整的。客户在使用过程中为皮包的制作画上句号。

制作一个凯利包至少需要15个小时，这是让-路易·杜马永不厌倦的神秘乐章。这位创始人蒂埃里·爱马仕（ierry Hermès）的曾曾孙兼现任董事长，总是带领来访者来到他那堆满杂物的办公室一角，从那里可以俯瞰潘廷的爱马仕总部，这是一座木质和玻璃结构的宏伟建筑，位于巴黎外环的另一侧。他打开一扇窗，与来访者一起久久聆听皮革的“歌声”。

爱马仕对持久性的执着无处不在。经过精心保养的优质皮革制品可以使用数百年，这种永恒感是公众对品牌认知的重要组成部分。2000年，一位售货员与一位年轻的日本顾客之间的对话被传颂为品牌精神的象征：

“您好，我想买一个铂金手袋。”

“好的，女士。交货时间大约是两年。”

“两年！”

“是的，女士。”

“哦，没关系。这个手袋也是为我的孩子们买的。”

“您有几个孩子？”

“我还没有孩子。”

在这个传播至上的时代，爱马仕的力量在于，它首先是一种身份，然后才是一种形象。让-路易·杜马自1978年起掌管这家公司，作为一名虔诚的新教徒，他对形象持怀疑态度。15年前，广告博物馆举办了一场关于爱马仕广告宣传的展览，要求提供品牌的产品海报。董事长要求在每张海报下展示实际产品，仿佛照片无法传达皮革艺术的精髓。

爱马仕没有市场营销部门，也不做市场调研。竞争？有什么竞争？让-路易·杜马不会浪费时间去和路易威登、古驰或普拉达进行比较，但他保持着贵族应有的风度，避免显得高高在上。

“我不关注别人在做什么。每个人都要走自己的路。”

这句话的意思是：“当你可以仰望星辰时，何必在意脚下的路呢？”

话虽如此，生活还得继续。“品牌收集者”之间的奢侈品战争让他觉得有趣，他自己也在收集，希望将顶级的品牌纳入麾下，如拥有让-保罗·高缇耶（Jean-Paul Gaultier）35%的股份，或者收购“相机之王”徕卡超过三分之一的股份（之后，爱马仕于2007年出售了所持股份。——编者注）。此前，他还收购了鞋匠约翰·洛布（John Lobb）和银器商普福尔卡特（Puiforcat）的品牌。除了迷人的传说，爱马仕也是一个成功的多元化产业。如今，爱马仕的营业额约为10亿欧元，约合60亿法郎。公司早已突破了“皮包-丝巾”的传统领域。香水、鞋履、餐具、珠宝、面料……多元化的清单很长。当丝巾销售额下降时，珠宝和腕表的销售业绩能平衡损失。

尽管如此，仍要保持冷静，品牌形象至关重要，公司四分之三的资本积累都是靠品牌形象获得的。因此，每项新举措都要经过深思熟虑。香水在其他奢侈品牌中是主要的收入来源，但爱马仕不能这样做，以免损害声誉。例如，在美国，爱马仕的香水只出现在100家高端专卖店，而大多数奢侈品牌在成千上万家专卖店销售。香水仅占爱马仕销售额的8%，虽然微不足道，却更能体现爱马仕的独特和专一。

爱马仕同样也努力创新。尽管注重传统，但为了吸引时尚编辑的关注，革新势在必行。1837年，爱马仕唯一的产品是马具。150余年后的1988年，品牌当年只推出了1种新产品：动物图案的领带。而到了20世纪90年代中期，创新步伐加快。1998年推出了14种新产品，其中包括售价超过2000法郎的魁克运动鞋。1999年，爱马仕推出了超过25种新产品，包括绒面和小牛皮制成的图昂达长靴，以及手工滚边的羊绒领带。

自1978年掌舵以来，经过14年的耐心积累，让-路易·杜马展现出务实的态度。他认为，家族企业不仅需要精神，更需要红利：“如果不派发红利，精神也无法凝聚。”家族成员在公司的股权和管理层中占据重要地位。米歇尔·杜马（Michèle Dumas）担任副总裁，蒂埃里·杜马（ierry Dumas）在监事会任职，奥利维尔·杜马（Olivier Dumas）、艾琳·爱马仕（Aline Hermès）及其两个儿子于贝尔（Hubert）和帕特里克·盖兰德（Patrick Guerrand）在爱马仕控股公司的管理委员会中任职。稳定股权和不疏远家族成员一直是让-路易·杜马的首要任务。为此，让-路易·杜马最近的一个妙招是将部分资本上市。这是一个明智的决定。公司还会不时在市场上回购自己的股票。自1999年1月以来，公司股价已经翻了一番，极大地增强了家族凝聚力。

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