当“先问AI再下单”成为主流，你的品牌还在“裸奔”吗？

“如今，新生代已经习惯用AI工具来了解一个品牌。”

这句话出自清华大学新闻学院、人工智能学院双聘教授沈阳，在近日复旦大学“AI时代品牌健康度与管理创新研讨会”上的发言。一句话，道破了品牌传播正在经历的巨变。

当“先问AI再下单”成为近八成消费者的新习惯，品牌竞争的门槛，已经从“被用户看见”变成了“被AI选中”。

一、数据不会说谎：AI已成新一代“超级导购”

先看一组数据。

QuestMobile显示，2026年6月，豆包、千问、DeepSeek活跃用户规模分别达到3.82亿、1.67亿和1.30亿。中国中小商业企业协会等发布的报告指出，近八成消费者在购买决策前会主动咨询AI工具。

在更细分的领域，AI的渗透更加惊人。《FBeauty未来迹》对1200名00后美妆消费者的调查发现，超过76%的受访者曾使用AI辅助美妆护肤决策。咨询公司BCG的调查也显示，四分之三的美国美妆消费者近期使用过大型语言模型搜索相关话题。

AI正在从“搜索工具”变成“消费决策大脑”。过去消费者“人找货”——主动搜索、浏览广告、对比测评；现在变成了“AI推荐货”——用户提出需求，AI整合全网信息，直接给出推荐清单。

二、过去几十年建立的品牌传播体系，正在被重写

传统模式下，品牌营销的逻辑很简单：砸广告、抢曝光、占搜索排名。只要曝光足够多，就能进入消费者视野。

但到了AI时代，这套逻辑正在失效。

用户在AI里提出需求，AI会整合全网资料，提炼对比后直接给出答案。中间大量的广告、软文，会被AI过滤掉。品牌能不能触达客户，先要过AI这一关。

更棘手的是，品牌形象正在“碎片化”。复旦大学发布的《AI时代品牌健康度与管理创新报告》指出，不同模型、不同时间、不同上下文对同一品牌的描述可能截然不同。企业根本无法直接控制AI用哪些数据训练、引用哪个信源、以怎样的措辞描述品牌。

雪上加霜的是，品牌还可能面临“认知污染”——“投毒”软件在电商平台数百元即可购得，发稿平台一篇软文仅需几十元、一天可发布数百篇。而负面信息一旦进入模型知识库，便难以随时间衰减。

正如复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安教授所说：“品牌竞争会从可见的竞争，变成一种认知的竞争。”

三、新旧品牌逻辑，到底差在哪？

传统营销主打感性种草——靠画面、故事、情感营造品牌好感。

但AI不会被精美广告打动。

它优先采信的是权威、客观、结构化的数据：产品参数、官方公告、权威媒体评测、真实售后反馈。

沈阳教授也指出，AI时代的品牌一定是多模态的——涉及文字、图像、视频、音频等，且具有“自进化效应”，不同于传统静态品牌形象。

这意味着，品牌不能只注重营销话术，还要搭建完整、真实的公开信息资产。完善官网资料、发布权威检测报告、妥善处理舆情——这些都会影响AI的判断。

四、品牌如何“被AI选中”？三个关键动作

第一，建立“信源覆盖审计”机制。 清华经管学院孙亚程教授建议，品牌要确保信息出现在Wikipedia、Reddit、知乎、行业权威媒体等高频引用源中。内容策略要从“为搜索引擎写”转向“为被AI消化而写”。

第二，做一次“AI品牌体检”。 复旦团队首次提出了“AI品牌健康度指数”，构建了C-B-A三层架构。简单说就是：你的数字资产是否完整可验证（C层）？你的内容结构是否利于AI理解（B层）？你在各类AI终端中的实际呈现效果如何（A层）？

第三，从GEO（生成式引擎优化）入手。 业内已经开始探索让品牌进入AI“推荐短名单”的新方法。知乎联合中国信通院也提出了“品牌AI竞争力指数 = AI可见度 × 综合提及排名 × 内容可信度”的评估公式。

五、两类品牌面临不同挑战

传统老牌企业： 长期依赖广告投放，线上权威资料零散。如果不及时补齐公开信息，很容易慢慢淡出AI的推荐列表。

新兴小众品牌： 以往很难拿到大量广告资源，难以出圈。但只要完善真实可信的产品资料，做好信息规范，就有机会被AI挖掘推荐。这恰恰是中小品牌的新机会。

写在最后

过去，品牌拼的是谁广告预算更高、谁曝光渠道更广。

现在，品牌拼的是谁的信息更可信、谁的结构更清晰、谁更能被AI准确理解。

虚假宣传、负面舆情、信息混乱带来的伤害，会被AI持续放大。而长期诚信经营、留存完整权威资料的品牌，更容易在AI时代站稳脚跟。

几十年来建立的品牌传播体系，正在被一个看不见的新中介改写。转型慢的企业，很容易被市场甩开。

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参考资料：复旦大学《AI时代品牌健康度与管理创新报告》、QuestMobile 2026年6月数据、中国中小商业企业协会《中国消费者消费意愿调查报告（2026年二季度）》等