从作为消费者自己受用的角度来说，我认为所有知识付费的终极形态，都是线下课。

如果有条件，直接交最高那档的钱，人脱产到线下，摁自己坐那学。相信我，这对大多数人来说，反而是最高性价比的学习方式，因为最节省时间，也最大程度保证了信息的获取度。

今年我有个觉察，互联网、AI抹平了信息差，但也愈发让人意识到：

到处都是可探索的路径，但我没有好奇心；信息浩如烟海，我不知道如何甄别，反而越迷茫；哪怕在信息获取如此低成本的今天，我看了学了也但也做不出来。

很多人觉得线上课程和线下课是竞品，很多商家也会强调自己的线下课比线上课更加有含金量，好解除客户升单过程中的疑惑。

其实这个问题并不存在，哪怕你把线上课的内容，一模一样放在线下再上一遍，也照样有人买单。客户买的不是你更高的含金量，而是悟了——我靠自己根本学习不进去，我花钱，我脱产，我逼自己到你跟前乖乖坐好，请老师你管管我，最好是抽我。

所有买过线上课的人，学不完或者学了不干；所有在某个圈子里掌握了一手信息，却做不出来依旧无所成的人，相信都很明白我的意思。

我有个朋友，在国内某头部知识付费公司上班，她说：我入职前非常兴奋，因为员工可以拥有所有的课程资料的查看权限，但入职不久就发现，当一切变得唾手可得的时候，根本不珍惜，懒得看或胡乱看。

在那一刻我深深理解为什么有人喜欢偷情、喜欢嫖娼，一个违反公序良俗，一个违法，但其实人人都有这样的劣根性——上班做副业最起劲，请假出去旅游最得劲。当副业变成主业，你很快会想吐；当时间不再是稀缺资源，随时都可以出行，你马上会没劲。

我今年的知识付费不少，加上种种经历和洞察，都在告诉我一件事——人类是一种非常需要他律的动物，99%人的意志力、自律力、自学力……都薄如蝉翼。

说个直接的，我们今天痛恨的社会节律，比如KPI、周会、绩效、同辈压力、身材焦虑、面子工程……反而是人类进步的阶梯，让人在实际行动上有所进步、在成就上有作为。

没有这些东西，99%的人就是一滩烂泥。当然这话是在世俗语境下的形容，用比较人文方式说就是：回归动物性，回归旷野生存。

我觉得最能翻身人的画像是：某样东西对他来说一直是匮乏且渴求的，有底层的不服与愤怒，某天遭受了巨大的刺激，花了巨大的成本（钱、时间）逼自己的去学去做。

但凡他被这个东西零零散散地喂养着，哪怕吃得都是劣质的垃圾，他也不会再有斗志了，比如：

想学自媒体，却被网上零碎的东西投喂着，有获取信息的满足感，其实没啥执行。想赚大钱，却被几千一万的月薪豢养着，饿也饿不死，急也急不起来，每天就这样。辞职后想大干一番，却被一些不服务于目标的假动作填满时间轴，一下子半年一年过去了。

从商家的角度来说，因为看见了真实的人性，所以每一环都要设计，因为每一环能赚到钱。

甚至你直接让他来最贵的线下课他还不肯，甚至还骂你割韭菜，非得从试听课、一对一咨询、线上课、训练营、线下课、私董会、私教陪跑……一路付费升单，花了最多的钱却殊途同归，人却舒服了。

生意就是一门巨大的社会心理学，人看似是为别人付费，其实都是为自己付费。

人赚不到认知之外的钱，也花不出去认知之内的钱。人一定需要为能力之外、认知之外的事付费，这个“事”很多时候也并不是干货，而是“我知道但做不到”。