再给耐克一次机会？耐克中国终于表态了，盼着中国消费者再给它一次机会，说到底，还是想守住高端品牌的身价。

申凯希那句 “高端并不意味着价格一定昂贵”，算是把耐克这些年的心病说破了。这位在耐克干了二十多年的女总裁，今年 4 月刚接手大中华区，就摊上了公司最难啃的活：让中国消费者重新对耐克动心。

耐克在中国的日子，肉眼可见地不好过。截至 5 月底的那一财年，大中华区营收 58.47 亿美元，比上年少了 11%，最近一个季度更是跌了 12%。算上最新披露的财报，已经连续九个季度下滑。曾经这里是耐克全球增长最快的市场，如今反倒成了拖后腿的那一个，跟五年前巅峰时比，营收掉了一大截。

更要命的是，市场份额被一点点蚕食。早前还能占到 27%，现在掉到 16%，分析机构还在往下调预期。抢走蛋糕的，正是这些年蹿起来的国产品牌。安踏推新品的速度，据说能比耐克快一倍，篮球鞋能卖到 50 美元以下，质量还被网友追着夸。李宁上半年营收也在涨，安踏甚至砸下重金把彪马给收了。过去中国年轻人以穿耐克为荣，如今不少人扭头就说，国货又便宜又不差。

耐克怎么会走到这一步？说白了，是被自己搞乱的价格打坏了高端形象。线上渠道铺得太散，两千多个销售触点各自为战，经销商为了清库存疯狂打折，同一款鞋能差出几百块。有家平台上的滔搏店铺，耐克篮球鞋打折卖到 50 美元以下，只有官方旗舰店新款的一半。价格一乱，品牌调性就撑不住了，消费者越来越不愿意按原价买单。

申凯希这轮动作，就是想夺回定价权和品牌形象。她决定，从 2027 年 1 月起，把线上业务基本收归自营，终止跟滔搏们的大部分线上合作，把消费者往官方旗舰店引。同时，耐克破天荒设了个中国本土产品开发副总裁，中国团队规模翻倍，首个完全由中国团队设计、开发的服装系列，年底前就要上市，开发周期直接砍掉一半。9 月底，她还在上海开了一家高端女性运动服饰的慢闪店，主打 NikeSKIMS，想杀进此前没做起来的细分市场。

申凯希不是坐在办公室里发号施令。她跑了不少城市，在健身房看国内火爆的 Hyrox 训练，围观街头约球，还搞焦点小组访谈，追问年轻人平时怎么运动、回家都干点啥。她说得很直白：在中国市场，光顶着西方大牌的名头，已经不够赢得消费者了。所以这轮改革的关键词就俩字，本土化。为中国设计、在中国制造、讲中国的故事。

其实耐克也不是全无起色。跑鞋业务已经连续六个季度两位数增长，高端跑鞋和本地跑者社群都起了作用。篮球依然是耐克在华最赚钱的盘子，公司打算加大投入，请女篮球星来中国，深耕青少年市场。足球、网球最近也都有两位数增长。申凯希自己也看到了一点复苏的影子。

但疑问同样不小。有分析师泼冷水，说耐克收权线上业务，短期会冲击营收，把份额让给还跟滔搏合作的阿迪达斯；很多消费者不买全价的账，转头就买价位相近的其他牌子。耐克高层自己也承认，线上渠道的治理得好几个销售季才能见效，大中华区短期业绩还得继续承压。

说到底，耐克现在求的，就是中国消费者再给一次机会。可机会这东西，从来不是靠喊话要来的。高端不是嘴上说说，得靠产品、价格和体验都撑得住。年轻人买不买账，答案其实已经摆在了收银台前。