双十一前一晚，茅台做了件不合常理的事：直接宣布，买茅台不用抢了。今年 1 月 1 日，飞天刚摆上 i 茅台，30 秒就卖光，接着连着五天，一场没剩。全国人定着闹钟抢了四年的酒，忽然被告知不用抢了。先别忙着高兴。最先顶不住的不是茅台，是那批囤酒的人。

这回放开的是 16 款酒，精品茅台、15 年和 30 年陈年、鼓乐飞天、生肖礼盒都在里头，11 月 11 日起改成全天动态补货。可最俏的那瓶没动，500 毫升飞天、1 升装飞天，还有 2019 到 2024 年的次新飞天，照旧每天 9 点和 20 点两场。

所以不用抢这三个字，得看买的是哪瓶。想喝精品、年份酒的，确实不用卡点了，点进去就能下单。想囤最硬的那瓶普茅，闹钟还得留着，到点还是得拼手速，以前是满屏人一起抢，现在是一部分人抢、一部分人挑，热闹散了一半。

这不是临时起意。前一天的业绩说明会上，代总经理王莉把话说得很直，把流通环节囤货炒作、投机溢价造成的买不到当成稀缺，是对茅台稀缺性的误解。这话不是外人揣测，是公司自己给的定性，渠道那头听得最明白，也最慌。

账本也摆在那儿。前三季度营收 1309.71 亿元，同比只增 1.96%，净利润 644.67 亿元，还微降了 0.25%。第三季度单季回了口气，营收 402.67 亿元增 3.08%，净利润 199.51 亿元增 3.78%。

这点增速撑不住继续演下去的成本。行业在深度调整，需求疲软，场景在减少，靠制造紧张感换来的流量，越来越难换真金白银。经销商压着货不敢报高价，这盘子，谁也兜不住了，仓库里的货一天比一天沉，渠道这头先慌了。

十个月前是另一副样子。1 月 1 日上午 9 点，1499 元的 2026 年飞天头一回摆上 i 茅台，每人每天最多买 12 瓶，每 5 分钟放一批，每批不到 30 秒就清空，半小时就显示售罄。那会儿散瓶批价一千五上下，抢到就有得赚。

那几天抢到就是赚到。二手平台上，早上刚抢的酒加 50 块就有人接。有消费者抢了两箱，一箱 9494 元出手，一瓶净赚 83 元，他自己说，够买一杯奶茶。可这点碎银子，撑起过无数个凌晨的手机，也真有人等了四年，就为这点差价。

官方价后来又动了三次。3 月 31 日，飞天合同价从 1169 元提到 1269 元，自营零售价从 1499 元提到 1539 元。7 月 18 日，带杯的 2026 年飞天标到 1639 元，十个月涨了 140 元。1499 元这个价，之前整整八年没动过。

怪就怪在，官方价往上走，回收价往下走。12 日广州几家回收店给的散瓶报价是 1580 到 1590 元，比 1639 元的官方零售价还低五六十块，转手一瓶等于倒贴。回收价是民间变现的价，它一低，说明想出手的人多了。

有做了多年的烟酒回收老板干脆停了年份酒收购，理由很实在，收了怕砸手里。天河区有店压着几十箱茅台出不动，二线酒商中秋前后就不敢再接。老酒这头的流动性，比新酒先冻住，一家店的身子，最能说明这个行业的冷暖。

回收商现在两头堵。卖家看行情一天一变，舍不得割肉；买家赌明天会不会更低，不肯接货。报价高了怕赔，低了没人卖，索性收手。八月到十月，散瓶回收参考价从 1620 元磨到 1610 元附近，跌得不猛，方向却没变过。

把陈年老酒也摆进全天补货，才是最要命的一手。次新飞天每天两场随时能买，老酒靠新酒买不到撑起来的那点时间溢价，被官方抹平了。囤得越久越像压着一堆没人接的库存，这前提一撤，故事就短了，投进去的钱全变成了架子上的瓶子。

再加上喝酒的场子少了。商务宴请和送礼一起收窄，经销商库房里的货、老百姓酒柜里的存货都在找出口，供给在加，接盘的人在减。库存的出口其实只有一个，就是降价，可降价又没人买，这跟过去那套慢慢消化的路子，不是一回事。

茅台想让酒回到随时买得到的货架上，稀缺该来自赤水河边的产能，不是来自一群人定闹钟点手机。过去货压在经销商手里周转，现在它想直接摆到喝酒的人面前，身价却回不到从前，这步棋，是把自己一点点往日常用品上挪，价格锚一松，老货就不值那个数。

对喝酒的人是好事，不用掐秒表，也不容易踩到假酒的坑。但别误会成敞开供应，普茅到点还得拼手速。对囤了一屋子酒的人，这才是开头，赚的本来不是酒钱，是信息差，这碗饭吃不下去了，四年的闹钟响完，最后醒的是他们。