●作者| 李东阳来源 | 首席营销官

在满屏参数轰炸、品牌话术千人一面的汽车行业，太多车企还陷在 “高冷自嗨” 的怪圈里：

要么堆砌晦涩的技术术语，要么喊着空洞的品牌口号，总隔着一层“官方与消费者”的无形壁垒，少了点让人愿意主动靠近的“活人感”。

但这半年，有一个品牌一改往日枯燥画风，变得活跃有趣，明显出圈：

从广州车展的热闹现场到香港门店的趣味日常，从社交平台上的玩梗互动到安全发布会的创意表达，从不是刻意刷存在感，反倒像身边朋友分享生活一样自然。

慢慢才发现，极氪不是以前那个只聊技术的高端“理工男”，而是变成了会跟用户唠嗑、玩梗、共情的“活人”。

这在冷冰冰的汽车行业里，实在难得。

谁能想到，一场汽车安全技术发布会，主角竟然是一根“金箍棒”？

11月6日上海那场极氪安全技术周边发布会，本以为又是“钢筋强度XXMPa”“防护结构XX层”的枯燥参数输出，结果极氪直接把安全核心部件：2000兆帕超长一体成型热气胀钢柱的工艺突破，做成了“金箍棒”。灵感源自齐天大圣的定海神针，寓意“筑牢安全屏障，如定海神针般可靠”，还特意请来了《悟空》原唱戴荃到现场揭晓。

对于这样一场车圈史无前例的发布会，网友也开启了点赞模式：

这不是极氪第一次“反套路”。11月21日广州车展的琶洲展馆星光云集，古天乐、郭晶晶等数十位明星轮番现身各品牌展台，但诸多媒体与观众公认，极氪展台才是整场车展“最热闹、最有排面”的存在，只因这里上演了一幕《人民的名义》——主演“达康书记”吴刚和“祁厅长”许亚军时隔8年的惊喜同框。

许亚军刚露面，就被现场观众高喊“祁厅”，还被调侃“我太想进步了”，随后吴刚从背后“偷袭”许亚军的俏皮互动，更让展台氛围从明星见面会变成了老友聚会。

两人不仅玩得投入，更用实际行动表达对这款高端车型的认可：许亚军当场下单顶配版极氪9X，直言“早就盯上这款车了”，谈及下单理由，他毫不掩饰喜爱：“为极氪9X的‘提气’‘清爽’买单，这科技水平，领先得很厉害”；当被问到能否提前提车时，他还幽默表示“好饭不怕晚，好车值得等，我也不能搞特殊”，尽显接地气态度。

另一边，吴刚则是替家人挑车，重点体验了极氪 009，被问喜欢哪个颜色时，他笑着直言 “都喜欢”，还认真分析：“家庭用车嘛，空间够大、配置舒服才最重要，这车真符合‘提气’二字，恰如其分”，并透露 “看完要回家开个会，商量订车的事”。最后两人更共同点赞：“极氪就是中国豪车领域的‘提气之作’”。

两位实力派演员的真实选择，比任何宣传都更有说服力。

当下用户反感的不是“品牌传递信息”，而是“品牌自说自话”。笔者觉得，极氪把技术卖点转化为用户能感知、能参与的“趣味场景”，把“高端品牌对用户的单向输出”变成“朋友间的双向选择”。当技术不再是冰冷的参数，而是能引发情感共鸣的“金箍棒”；当明星代言不再是商业合作，而是真实的“用户分享”，品牌与用户的距离自然就近了。

在香港太古城路过极氪门店时，谁能抗拒门口两个毛茸茸的“雕兄”？

后来才知道，这是极氪特意为古天乐提极氪009准备的“小心思”。作为《神雕侠侣》的经典主演之一，古天乐饰演的杨过对“雕兄”有着天然的情感联结，极氪提前安排“古仔”装扮驻守门店。

果然，工作人员在给古天乐讲解009功能时，他总忍不住回头跟“雕兄”互动，原本略显正式严肃的提车场景，瞬间变得有意思了。

前不久，成都车展的极氪展台上演了一场意料之外的「野生刷屏」—— 韩红带着对极氪的兴趣现身展台，在详细了解后，现场激动下单预订了极氪最近推出的中国新一代豪华旗舰SUV——极氪9X，并表示会推荐介绍给许巍、鹿晗等多位明星朋友，这一幕被观众随手记录下来。

没有品牌通稿铺垫，没有营销团队刻意助推，这些带着生活气息的路透图在社交平台瞬间发酵：抖音多条相关热词火速冲榜，刷不完的现场片段自带传播张力；小红书上的偶遇帖点赞轻松破千，网友们在评论区接力调侃 “韩红老师眼光太绝了”“原来明星也抵不住极氪的硬核魅力”。

而极氪的“会玩”，不止于明星用户，更藏在与普通用户的日常互动里。

小红书上有网友发了张“彩虹落在极氪大厦中间” 的照片，@极氪官微开玩笑要 “以后都能免费去大楼玩”，本以为官方只会礼貌回应，结果极氪直接转发配文“氪气如虹，见者沾喜”，还在评论区跟网友对诗：“忽见双桥落彩虹，化作极氪贯日锋”，连HR都凑过来接话“虹运当头，欢迎加入极氪”，让网友打趣道“极氪小编怕不是偷偷报了诗词班”。

品牌“会玩”的核心，从来不是搞花哨的活动，而是“懂用户的情感需求”。在笔者看来，极氪之所以让人觉得亲切，是因为它不端架子、不设边界，让营销变成了自然的社交行为，而“不刻意”，恰恰是最能拉近距离的刻意。

其实，更让笔者印象深的是极氪对“小用户”的在意。

同样是广州车展期间有一幕比看新车更让人印象深刻：车评人詹志斌带着儿子来到极氪展台，看到了焕新极氪7X，本来是一场专业的产品交流，小孩哥却突然“插话”对着极氪7X总工程师蔡旭文连珠炮弹般提问：“这车的‘金箍棒’能变小放进耳朵里吗？”“孙悟空的金箍棒和焕新极氪7X的金箍棒谁更厉害？”“Eva 能帮我写作业吗？”接连抛出几个天马行空的问题，让蔡旭文当场愣了一下，一时没能给出完美回应。

周围人都觉得是童言无忌，但蔡旭文没有敷衍，他特意把小朋友当天提出的这些“神级发问”做了一期特别版「答网友问」。这份对孩子的尊重。多了份打动人心的柔软。

另外，极氪对“小用户”的在意，从来不是说说而已。

这位女士随手发的小红书，本是记录娃的成长日常，没指望官方会注意。结果，极氪不仅看到了，还给了超出预期的回应——邀请小朋友去智能工厂，看汽车怎么造出来。妈妈担心路费，极氪立马补一句“包的”。

这种细节里的在意，比任何广告都管用。评论区里，网友们都在羡慕：“欢迎30岁的小孩去吗？”“一个2岁零300月的宝宝投来了羡慕的目光”......

今年儿童节前夕，极氪还收到了来自用户的特别来信，信中是车主的孩子和学生以“未来出行方式”为主题创作的创意绘画作品。这些用稚嫩笔触勾勒出的充满想象力的未来出行蓝图，深深打动了极氪。

于是，极氪迅速行动，在六一儿童节正式启动“极氪造梦季”活动，鼓励小朋友充分发挥想象，大胆描绘心中未来的出行方式。

有的小朋友把车画成会飞的鲸鱼，有的画成能种小花的房子.......极氪都认真装裱展示，让每个小朋友的创意都被看见、被重视。

笔者认为，真正的品牌共情，是“看见每一个个体的需求”——无论是成年人的情怀与趣味，还是小朋友的好奇与创意。极氪的“暖心”，是把小朋友当成用户：有疑问就耐心解答，有创意就认真对待。

从技术安全发布会把“金箍棒”玩成情感符号，到广州车展让老戏骨带着真心选车、留下满是烟火气的金句；从香港门店用“雕兄”接住用户的情怀，到社交平台陪网友对诗玩梗，再到认真回应“小孩哥”的天马行空、为孩子的创意造梦——这一年多来，极氪最让人惊喜的改变，是彻底跳出了高端品牌就该端着的固有框架，活成了用户愿意主动靠近的“身边人”。

放在当下的消费语境里，“高端”早已不是靠参数堆砌、话术包装的“距离感”，而是用坦诚打破壁垒、用会玩拉近距离的“亲近感”。用户不再需要一个高高在上的“品牌导师”，而是渴望一个能共情、能互动、能一起玩的“同行伙伴”。这不是对高端的消解，而是新时代对高端品牌的新要求：

真正的高端，从来不是 “我比你厉害”，而是“我懂你，还能陪你玩”。

除此之外，笔者的体会是，当太多品牌还在纠结“怎么让用户买”，极氪已经想明白了“怎么让用户喜欢”。毕竟，用户买的从来不止是一辆车，更是对一种生活方式的认同，对一份情感联结的期待；品牌赢的也从来不止是销量，更是用户发自内心的信任与偏爱。

在全民社交媒体时代，真正的高端品牌，并不是曲高和寡、远离大众、孤芳自赏。

能跟用户蹲在一块儿聊天、玩在一块儿热闹、暖到一块儿共情的品牌，才是真正能走进用户心里的品牌。而极氪，正在变得有趣、有温度、有活人感。