运动场上，娱乐明星的存在感不断升高。年初周杰伦登上澳网，球迷对他的水平到底「几点几」还没定论，艺人瞿颖就在北京开办了第二届「抡抡杯」；三月份F1中国大奖赛，吴彦祖、郭富城众星云集历历在目，近日王一博参加中国超级跑车锦标赛，又掀起了他是职业还是业余车手的讨论……

图源：@小红书巨星薯（左）@CHINAGT中国超级跑车锦标赛（右）看向娱乐圈，明星们积极在各种运动相关的活动、综艺里刷脸。除了兴趣使然，或许还因为他们作为公共人物的形象中，越来越需要「运动」这一标签。

在当下消费市场，复古、小众、高智、老钱……这些代表着各种风格、追求和体验的形容词常作为标签来评估物品的附加价值，作为「注意力商品」流通的娱乐明星也不例外。尤其是信息碎片化时代，传统影视剧、杂志大片、颁奖红毯的曝光边际效益持续递减，且娱乐圈受制作周期、潮流审美变向和短剧市场影响，呈现出更多不确定性。这意味着他们需要积极在偶像派、演技派、时尚感这些常见标签外，寻找保值，甚至升值的可能性。运动，就是一个不错的选择。

一方面，大部分项目都有高水平、高热度且长期稳定的联赛、巡回赛，本来就是名流们「刷脸」的重要场合；另一方面，运动的参与门槛对比其他领域并不算高，还是一项回报率可观的投资。而他们与这个标签绑定的路径，一般有三条。一是少数在青少年时期就有过职业运动队经历的人——李连杰、赵文卓皆为武术运动员出身，曾凭借各类武打动作电影声名大噪；王嘉尔拿到过亚洲青少年击剑锦标赛金牌，是有别于其他爱豆的重要记忆点；张云龙、李昀锐、任嘉伦成为演员前都有过运动队训练经历，在《哈哈哈哈哈》《来吧冠军》等综艺的运动环节担任过嘉宾。

曾以运动员身份参加比赛的王嘉尔还有一些人，在进入演艺圈后也常回到赛场、参与运营着联赛。中国台湾演员林志颖当过职业赛车手还有自己的车队；陈建州一手创立并运营PLG篮球联赛；王一博从2019年开始参加亚洲公路摩托车锦标赛，如今又出现在中国跑车锦标赛现场；作家、导演韩寒手握票房超90亿的飞驰人生系列，还是一位职业车手。但这些专业或曾经专业的跨界选手毕竟是少数，相较之下把运动视为爱好的艺人才是绝大部分。周润发跑步频繁被市民偶遇，68岁完成首个半马、70岁再战香港10公里；「姑姑」李若彤50多岁还在坚持健身，因远超年龄的身体状态出圈；发网球训练视频比发歌勤快的周杰伦，总在各大网球观众席上被网友认出的陈奕迅……他们有些是被关注到，有些则是主动在社媒分享运动日常。

图源：李若彤社媒然而，不论通过何种方式与运动标签绑定，明星们收获的还不止这些。

时间往回拨几年，演员袁姗姗曾凭马甲线照片扭转了持续下滑的观众缘；贾玲拍出54亿票房的《你好，李焕英》后，又在《热辣滚烫》中实现了近100斤的减重目标，为电影带来了巨大流量加持。马甲线、肌肉，运动对明星形象的加成比想象的还要大。在公众的认知体系中，自律、坚持这些常常与运动同时出现的品质，具有形象正面性。公众会潜移默化地将他们的运动状态迁移到镜头后：一个能对身材管理如此严格的人，对事业大概率也不会敷衍。就像提起年轻演员转型实力派的典型，很多人首先想到的便是彭于晏。他曾为拍戏自学体操、骑行、射击等技能，能力和角色常常能为大众信服，很大程度上就是因他有经年累月跑步、健身沉淀的自律形象。这背后代表的是当今一种新兴趋势——相较物质条件，投射在运动表现的自我管理能力，开始成为更多人的追求。从更实用的角度出发，容貌会衰老，医美有风险，时尚潮流更是瞬息万变，而运动带来的收益是肉眼可见且相对稳定，常被视为回报率最高的自我管理方式。

图源：彭于晏社媒同时，运动也是明星们拓展职业边界的重要渠道。马术、武术和射箭等技能对武打、古装剧的加成不必多说，围绕乒乓球、短道速滑、中国女排等项目和队伍创作的剧集，以及《飞驰人生》《亲爱的热爱的》等分别引起不小反响的内容，也客观上对汽车、电竞等运动在大众层面的破圈产生了推动作用。综艺层面，体育主题的节目也层出不穷。从早几年的《这！就是灌篮》《来吧冠军》到连更多季的《超新星运动会》……「爱优腾」、芒果TV等平台高频推出竞技类综艺，有的甚至成了主力IP。

多部体育相关电影、综艺成为连续IP在大众审美倾向健康、阳光型体态的今天，明星坚持锻炼并且真的能掌握某些运动技能，撬动的是宝贵观众缘和更多被看到的机会。但这时候问题也来了：当他们真的与运动标签绑定，并作为一种流动资源进入体育市场时，又意味着什么呢？

签约品牌代言，无疑是娱乐明星与体育市场合作最直接、也最简单的方式。Jordan官宣邓紫棋，继王嘉尔后又收获一张健身房熟面孔；阿迪达斯签下了爱打篮球的王鹤棣；

迪桑特找到了爱滑雪的陈伟霆、喜欢骑行的吴磊；

lululemon踩中贾玲健身后复出的重要节点，又和爱练瑜伽的李宇春签约；

亲身参与户外环保项目的胡歌成了可隆代言人；

沉迷攀岩、潜水的王一博被HELLY HANSEN签下……

运动标签无疑是明星在大众认知度、流量之外，对品牌们的又一重吸引力。

但是代言人头衔数量毕竟有限，在签约意向池里的艺人也就那么多，于是，单次站台、单条社媒传播，这样「小体量」的合作形式也渐渐走红。

仅看最近热热闹闹的网球红土季，翻红的瞿颖就与FILA合作拍摄了一组大片；常年保持运动习惯的张钧甯出现在了迪桑特品牌活动的现场；Wilson快闪活动邀请来常在社媒分享训练日常的郑恺。

图源：迪桑特（左）Wilson（右）

赛事方面，邀请明星上场开球、场边刷脸甚至亲身参赛的这些「常规操作」也有了变化——找一些真的观看、参与这项运动的人。

王鹤棣登上NBA名人赛，李现给中国网球公开赛开球，陈奕迅和费德勒、樊振东、张之臻现身上海大师赛同台较量……明星粉丝、体育迷对这些「破次元」同框的画面越来越习以为常。

图源：ATP

当明星带着运动标签涌入，他们的运动能力正在娱乐、体育两大行业中成为可衡量的新型资源。

可标签一旦贴上就需长期维护——对运动投入大量时间、精力和其他成本。特别在社媒环境高度发达的当代，标签能让他们的风评一路走高，也有可能急转直下，曾经人设崩塌、舆论转向的例子也不在少数。

同时，作为自带流量和讨论的公众人物，走进体育行业和赛场时也要对原有的观赛群体和赛事生态保持尊重，包括对竞技体育严肃性与自身职业娱乐性边界的把控。

与运动标签绑定，看似是明星个人的选择，实则离不开娱乐、体育两大行业与时代合力作用。眼下，这场融合已呈现出愈演愈烈的态势。

但最终其发展走向是否能令普通大众、体育迷喜闻乐见，使娱乐、体育行业都能从中获益，这将取决于各方能否在娱乐效果与体育精神之间，在短期流量与长期价值之间，找到平衡。

*头图及封面图源均为瞿颖社媒