2010年8月，在姚明即将告别NBA之际，汤臣倍健斥重金聘请他担任全球品牌形象代言人。
这次“牵手”堪称天作之合，在后来很长时间里，“姚明 + 汤臣倍健”成为了一代国民记忆，也在中国商业史上留下了一则非常成功的品牌营销经典案例。
然而十多年过去，姚明早已淡出“镜头”，汤臣倍健亦不复往日。2025年，汤臣倍健实现营业收入62.65亿元，净利润7.82亿元，业绩连续两年下滑，几乎打回到十年前的水平。
公司核心单品销售收入也纷纷下滑，去年主品牌“汤臣倍健”实现收入33.49亿元，同比下降10.38%；“健力多”实现收入7.27亿元，同比下降 10.00%；“lifespace”国内产品实现收入2.14亿元，同比下降 32.01%。
相比之下，境外收入成了唯一的亮点，去年公司境外LSG业务实现收入9.34亿元，同比上升 16.43%。
面对业绩颓势，汤臣倍健在过去几年豪掷千金聘请蔡徐坤、王一博、谷爱凌等当红明星代言产品，但终究未能复制当年与姚明合作的成功模式。
01
姚明时代的汤臣倍健
从一定程度上来说，姚明对于汤臣倍健就如同当年王力宏对于娃哈哈。2018年，宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部部长以后，便以“年纪大了、审美疲劳”为由终止了双方长达20年的合作。自此后，娃哈哈也开始走下坡路。
放在十年前，姚明和王力宏都是国内家喻户晓响当当的人物，姚明的影响力甚至可能比王力宏更大。王力宏的影响力主要覆盖华语圈，而姚明的影响力遍及全球。
作为首位闯入NBA的华人面孔，姚明在9年NBA生涯里留下场均贡献19.0分、9.2个篮板和1.9次盖帽，8次入选 NBA 全明星的纪录，并进入奈史密斯篮球名人堂，成为首位获此殊荣的中国人。可以说，姚明不仅是中国篮球的巅峰，更是东西方体育文化交流的标志性人物。
汤臣倍健聘请姚明做代言人无疑是一次成功的下注。据悉，当时签约姚明的代价不菲，仅代言费就高达数千万元，而当年汤臣倍健年收入仅3亿出头，净利润也只有几千万元。这对当时还未上市的汤臣倍健来说，是一笔巨大的投入。
因此，很多人劝公司创始人梁允超慎重，担心“花了钱没效果”。但梁允超力排众议，促成了这场合作。
后来事实印证了梁允超的判断，姚明的号召力很快就体现出来，2010年签约，2011年汤臣倍健的业绩就翻倍增长，直接推动公司品牌从行业十强跃居全国第一。
2010年12月，汤臣倍健登陆深交所创业板，姚明代言成为上市核心卖点，公司股票获得市场热捧。随后几年，汤臣倍健业绩一直保持着高速增长，到2015年时其营业收入增长至22.66亿元，净利润达到6.35亿元，毛利率常年维持在60%以上，公司股价一度上涨至163元的高位。
但好景不长，2015年9月新《广告法》明确保健食品不得利用广告代言人作推荐证明，双方的合作告一段落。此后汤臣倍健的代言人都是代言的普通食品系列，保健品的知名度有所削弱。
2016年，汤臣倍健业绩就出现了下滑，营业收入为23.09亿元，仅实现1.9%增长；净利润5.35亿元，同比下滑15.78%。
不过，汤臣倍健通过对外并购，推新品等方式重新回到增长轨道，2023年公司营收增长至94.07亿元，摸上百亿门槛，净利润17.46亿元，业绩创下最高水平。
但让人万万没想到的是，就在冲刺百亿大关之际，汤臣倍健的业绩转折点来得如此之快。
2024年公司业绩爆雷，营收跳水，同比下滑27.30%至68.38亿元，净利润腰斩，仅剩6.53亿元，同比大降62.62%，此后公司业绩陷入低迷。
在2025年致股东信中，梁允超坦言，汤臣倍健错失了自己提出的新周期开局，也错失了 2023 年最好的调整机会。
不过梁允超认为，急挫比温水煮更让人顿醒，掌声越多的时候往往就是风险越大的时候。直面解决危机和挑战，就孕育着新的机会。经过2024年的急跌、2025年的企稳之后，公司在2026年以再创业的心态，开始全线出击。
02
流量后生难扛大旗
汤臣倍健的这一轮衰退，让人猝不及防，甚至不明所以。但品牌力衰退无疑是重要原因。
曾经的“姚明+汤臣倍健”的国民记忆已经远去，但公司始终都未能寻得另一位能扛大旗的代言人，或者是不依赖明星代言的增长机制。
在姚明之后，汤臣倍健也曾签约蔡徐坤、王一博、谷爱凌等当红明星代言产品，试图在细分领域里获得受众群体。
但这些流量后生影响力毕竟有限，而且还动不动就“塌房”。比如，2023年7月14日仅仅因为一则蔡徐坤的传闻，汤臣倍健股价就暴跌超13%，自此后公司就再也没有起来过。
更为重要的是这些流量后生的粉丝明显呈圈层化的特征，其受众主要为“小年轻”群体。若是你问30岁以上的中老年群体“王一博是谁？”恐怕没有几个人知道。
而这部分中老年群体才是购买保健品真正的主力军。在那些能够熬夜追星的“小年轻”的世界里可能根本就没有养生这回事儿。
也就是说，汤臣倍健可能存在营销错位的问题。从更深层次的逻辑来看，作为保健品行业更为重要的是信任机制的建立，姚明代言之所以成功与其健康、正面、国际化、诚信的形象不无关系，而对于动不动就“塌房”流量后生，虽有流量但要说“信任”可能就有点勉为其难了。