星空君的父辈看车的时候，桃木、真皮是高档的象征；
星空君刚参加工作的时候，正装皮鞋是就业礼仪第一课。
当星空君遇到公司新报道的00后研究生的时候，发现他们穿着连帽衫AJ鞋就来了。
时代变了。
为什么杉杉、雅戈尔们要转型？其实和美特斯邦威的落寞是一样的。
当新一代的年轻人成为消费者的主流群体，曾经的“时尚”就被淘汰了，成了老登资产。
最典型的老登资产是什么？
星空君有一个让人争议的答案：白酒。
经常有人苦口婆心的说，等年轻人老了就知道白酒好喝了。甚至还有一种偏学术的观点，在中国，酒精是合法麻醉品。年纪大了总想麻醉自我。
然而星空君发现，春登们宁愿看AI短剧也不去喝白酒。
销量显示，白酒是真的崩了。
飞天茅台散瓶批价1690元，i茅台官方零售价1639元，中间51元的差价，不够一顿像样的饭钱。高端酒的价格防线在失守，压力顺着价格带一路往下压，占据着300到800元地带的次高端白酒，交出了有史以来最难看的一份三季报。
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最差三季报
先看行业全景。19家白酒上市公司前三季度合计营收2655.09亿元，同比下滑7.64%；合计净利润973.65亿元，下滑9.44%。
这个数字被茅台的体量修饰过，剔除茅台之后，其余18家酒企的收入降幅扩大到23.54%，扣非净利润降幅44.94%。行业真正的温度，藏在茅台之外的18家里。
数据来源：ifind
国家统计局的数据，2026年前3个季度全国规上企业白酒产量235.4万千升，同比下降3.9%；9月单月27.5万千升，下降4.8%。产量往下走的同时，库存还在高位，中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，全行业库存一度突破3000亿元，成品酒库存36.4万吨，平均周转天数900天。
1箱酒从入库到变现的等待周期，长得足够熬走一批经销商，这比任何渠道调研都更能说明去库存的重量。
资金端，主要白酒企业前三季度合计现金回款同比下降18.5%，第三季度降幅收窄到6.5%。
回款是经销商打款的风向标，降幅收窄是基数变低的结果，不是打款意愿真的回来了。
三季报披露完的当周，白酒板块股价反而大涨，皇台酒业连拉3个涨停。
报表最差、股价最亢奋，这个背离不矛盾，市场炒的是出清接近尾声的预期。
然而，座次也在重排。
贵州茅台是19家里唯一收入正增长的，前三季度营收1309.71亿元，增幅1.96%；五粮液和老窖第三季度收入双双下滑37%。
区域龙头里今世缘三季度营收22.30亿元、增幅15.54%，归母净利润增幅31.59%，在主流酒企里增速居前；迎驾贡酒、金徽酒相对抗跌；古井贡酒单季收入转正但净利润骤降68%，销售费用反噬利润。
三季报本质上是，谁的价格体系靠商务宴请撑着，谁的报表就塌得快；谁的底盘在大众宴席和自饮，谁就扛得稳。
洋河的坠落速度超出了行业均值。前三季度行业19家合计营收下滑7.64%，洋河下滑34.65%，是均值的4倍多；第三季度行业回款降幅收窄到6.5%，洋河的合同负债加营收合计口径仍下降51.2%。
当一家公司以远超行业的速度收缩时，它要么是在被动失血，要么是在主动挤水分。洋河管理层在2025年度股东会上把调子定为以年为单位的调整，从库存量同比收缩38.32%的动作看，更像后者：用报表的难看，换渠道的健康。
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迈瑞和联影的失速
二、洋河的断腕
三家里最狠的是洋河。前三季度营收118.22亿元，缩水34.65%；归母净利润18.31亿元，缩水53.94%。真正扎眼的是单季：第三季度营收12.81亿元，下滑61.10%，归母净利润亏损7.71亿元，上年同期已经亏损3.69亿元，亏损扩大109.12%。它是当晚披露三季报的白酒企业里，唯一亏钱的一家。
一季度还进账81.86亿元、归母净利润24.47亿元；二季度收入砍到23.55亿元，归母净利润只剩1.55亿元，扣非约0.21亿元；三季度收入12.81亿元，直接转亏。第三季度的收入规模，只有第一季度的15.6%。
但把利润表拆开看，洋河的产品结构没有垮。第三季度毛利率55.5%，同比还提升了2个百分点，卖出去的每瓶酒本身仍然赚钱。亏钱的根源在于费用和收入规模的错配：收入收缩得太快，销售体系的固定成本摊不薄，卖酒赚的毛利，盖不住卖酒的费用。
渠道正在用合同负债的缩减投票。洋河9月末合同负债48.96亿元，比年初的75.29亿元少了34.97%；半年报时点这个数字还是43.04亿元，三季度回来5.92亿元，对照单季收入20.1亿元的缺口，填补不到三成。把营收和合同负债变动加在一起的合计口径，同比仍下降51.2%。经销商不愿意打款，是报表之外最真实的预期。
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迈瑞和联影的失速
三、汾酒的守城战
汾酒的故事是另一种写法。前三季度总营收283.82亿元，回落13.80%；归母净利润83.38亿元，回落26.89%。第三季度单季营收73.38亿元，回落18.11%；归母净利润18.99亿元，回落34.52%。收入还在行业第三，单季盈利规模行业第二，体量决定了它还能打守城战。
汾酒的收入结构决定了它受冲击的方式：前三季度青花系列为代表的中高价产品承压，其他酒类收入4.10亿元，下滑36.63%，拖累了整体；但电商平台渠道收入20.84亿元，保持2.06%的正增长，在批发代理渠道下滑15.06%的背景下，直营和电商成了收入的稳定器。
守城的核心是渠道秩序。三季度汾酒开启渠道整治：清退窜货乱价的低效经销商，对低价引流的商超断供，配套窜货回购机制，返利后置，依托数字化追溯体系把考核指标从进货打款改成终端开瓶。这套组合拳的直接效果是省内市场恢复正增长：第三季度省内收入26.01亿元，涨幅14.44%，前三季度省内降幅收窄到4.23%。省外则继续承压，第三季度省外收入46.91亿元，下滑29.67%，前三季度省外累计下滑18.91%。
产品端的价格秩序守住了：青花系列批价保持平稳，42度青花30销量增长超过三成，53度青花25销量翻倍。代价写在利润率里，第三季度毛利率70.04%，同比回落4.59个百分点，销售费用率抬升3.47个百分点。毛利率下滑和结构下移有关，次高端及以上产品加大去库力度，收入的成色短期被稀释。
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迈瑞和联影的失速
四、舍得的细账
舍得的体量只有30.96亿元，前三季度收入回落16.38%，归母净利润1.95亿元，回落58.76%。但第三季度的数字藏着边际变化：单季归母净利润4955万元，增幅72.44%，扣非增幅128.54%，在二季度亏损的基础上环比转正。单季毛利率66.8%，提升4.7个百分点，中高档产品占比提升对冲了收入下滑。
前三季度中高档酒收入21.1亿元，下滑21%，普通酒6.3亿元，基本持平。第三季度省内收入1.8亿元，下滑34.2%，出清力度最大；省外5.2亿元，下滑12.9%，降幅比上半年收窄。产品线上品味舍得双位数下滑，舍之道微降，沱牌T68延续增长，中高档产品的下滑速度开始慢于整体，这是结构触底的常见形态。
第三季度销售回款10.5亿元，增幅13.4%，经营性现金流转正，这是真账。但合同负债只有1.20亿元，环比再降0.41亿元：2024年末1.65亿元，2025年末1.47亿元，9月末1.20亿元，一年下一个台阶。经销商队伍同期净减49家，剩下2476家。渠道蓄水池接近见底，舍得未来的收入弹性，几乎完全绑定现有经销商的动销意愿，没有预收款做缓冲。
舍得的底气是老酒。9月末存货61.46亿元，比年初的59.04亿元还在增加，这是主动囤出来的存货，是"舍得+沱牌"双品牌战略的地基。代价是资产负债表在变重：短期借款12.37亿元，一年内到期的非流动负债从年初4.07亿元涨到6.17亿元，长期借款9.20亿元，前三季度财务费用3669万。
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迈瑞和联影的失速
五、高端降价的阴影
三家的压力有一个共同的源头：价格带的顶端在松动。
飞天茅台散瓶批价11月初报1690元，原箱1710元，而i茅台官方零售价1639元。经销商按1369元的合同价拿货，账面毛利321元，扣掉仓储、资金、人工，所剩无几。2025年12月散瓶一度跌到1490元，跌破1499元的指导价，此后虽然在1660到1700元区间站稳，但天花板已经压到了头顶。五粮液第八代普五批价约750元，出厂价1019元，价格倒挂接近270元。
高端酒降价为什么压到次高端？300到800元的次高端，定价底气来自"比高端便宜得多、比大众有面子"。当飞天从3000元跌到1700元，商务宴请的预算开始向上回流：多花几百块就能上茅台，次高端的性价比叙事就失效了。