（一）MIT火种与天安门滑板：张朝阳的“注意力经济”实验

文：首义

“在中国，成为名人，你的网站才会被人记住。” —— 张朝阳

一九九六年的北京深秋，风中已然带着凛冽的刀锋。张朝阳拖着简单的行李走出机场，这位麻省理工学院的物理学博士，胸腔里鼓荡着的并非量子力学的方程式，而是一团被尼葛洛庞帝《数字化生存》点燃的火焰。他的行囊里，最珍贵的物件是恩师给予的二十二万五千美元天使投资，以及一句临别赠言：“查理，你身上有火种。”

这簇来自MIT的精英火种，旋即被投入北京万泉庄园一处简陋民居的冰冷现实中。爱特信（ITC）的招牌挂在这套两居室的门边，屋内网线如藤蔓般缠绕，几台服务器昼夜不息地轰鸣。几位年轻的程序员围坐着，就着廉价的盒饭，争论着“分类搜索”的未来。窗外，一座巨变中的城市正拔地而起，但“互联网”三个字，对于穿行其间的绝大多数人来说，却比火星文还要陌生。

张朝阳很快发现，他在MIT实验室里畅想的数字未来，与九十年代末中国的土壤之间，横亘着一道巨大的鸿沟。向企业主们解释“万维网”的概念，常常像是在对牛弹琴。尼葛洛庞帝的投资如杯水车薪，在看不见盈利模式的焦虑中迅速蒸发。深夜，他独自面对屏幕上闪烁的代码，一种巨大的压力如同幽灵般攫住他——他不仅是张朝阳，更是“海归创业”的象征，他的失败，将被视为一种模式的失败。

困顿之中，一个念头如闪电般划过他的脑海。既然市场无法立刻理解一个虚拟的概念，何不让他们先记住一个具体的人？他从《数字化生存》中捕捉到一个关键词：注意力经济。在一个信息开始泛滥的时代，最稀缺的资源不再是信息本身，而是人们的关注。他决定，将自己打造成一件产品，一个符号，率先去占领这片意识的荒漠。

于是，中国互联网史上最具标志性的一幕上演了。一九九八年初春，乍暖还寒，张朝阳带着一名摄影师，出现在了天安门广场。在庄严肃穆的城楼前，在警卫们惊愕的目光下，他从容地蹬上一块彩色滑板，身影倏然滑过。相机快门清脆地响起，定格了这个充满超现实意味的画面。次日，这张照片登上了多家报纸的版面，一时间舆论哗然。“不务正业”、“小丑作秀”的斥责声从四面八方涌来。然而，在争议的漩涡中心，张朝阳却露出了笑容。他对内部团队说：“我们要的就是这个效果。在中国，成为名人，你的网站才会被人记住。”

这仅仅是一场盛大演出的序幕。他接着登上时尚杂志的封面，身着名牌时装，被塑造成“钻石王老五”和“数字英雄”的混合体。在那些杂志封面上，他与影视明星比肩，彻底颠覆了国人对企业家严谨、刻板的传统印象。张朝阳的“注意力经济”实验，其核心产品最初名为“爱特信”，而后演变为中国第一家真正意义上的商业性门户网站——搜狐（SOHU）。 但在搜狐这个产品本身的功能完善之前，张朝阳选择将最大的资源投入到对“搜狐”品牌及其创始人个人形象的塑造上。

搜狐的产品策略，与这场注意力实验紧密配合。 早期的搜狐网站，其核心功能是搜索引擎和网站导航。这一定位本身就极具智慧：在一个信息匮乏的时代，做一个“信息的索引”比生产内容更能快速建立权威性和用户依赖。当网民不知道去哪里时，他们会先来搜狐找链接。这个产品定位，完美地契合了其注意力经济的战略——搜狐要成为中国网民通往网络世界的“大门”，而守门人就是张朝阳本人。

公司内部对此并非没有异议。一位早期的员工私下抱怨：“我们觉得他太高调了，甚至有些浮夸。我们是想埋头做技术的，但他却像个明星一样四处曝光。”而一位媒体观察者则看得更为透彻：“张朝阳是中国CEO中的异数，他是第一个懂得将个人IP与公司品牌深度绑定的‘网红’，在广告费高昂的年代，他用最少的钱办了最大的事。”

剖析：其“明星CEO”策略是超前的降维打击，还是无奈的市场教育？

张朝阳的策略，在当时引发了巨大争议，但从历史维度审视，这一策略兼具了“降维打击”的超前性与“市场教育”的无奈性。

第一，是超前的降维打击。 当竞争对手还沉浸在“技术至上”的思维定式中时，张朝阳引入的“品牌营销”和“创始人IP”概念，是一种来自成熟商业社会的思维碾压。他将现代市场营销理论应用于一个原始市场，让整个行业意识到，互联网公司不仅仅是技术公司，更是面向大众的消费品牌。

第二，是无奈的市场教育。 这种策略的选择，也深刻反映了当时的市场困境。在绝大多数人不知互联网为何物的环境下，如果专注于打磨产品细节，很可能“酒香也怕巷子深”。张朝阳的“作秀”，本质上是一场规模空前的、面向全社会的“互联网启蒙运动”。他是在用个人知名度，为整个行业支付巨额的“市场教育”成本。

然而，这场轰轰烈烈的注意力经济实验，也面临着核心的挑战：如何将吸引来的“注意力”有效地转化为产品的“粘性”和最终的“商业价值”？ 当眼球聚集过来之后，搜狐必须提供真正有价值的服务来留住用户。

搜狐的产品随之进化。从最初的搜索导航，迅速扩展到新闻、体育、财经等综合内容频道，打造“门户”概念。张朝阳虽然长于营销，但也深知产品是根基。他提出了“内容为王”的口号，大力投入编辑团队，确保搜狐的新闻更新速度和覆盖面。到1998年，搜狐已经确立了中国门户网站的领先地位。可以说，张朝阳用“注意力”为搜狐撬开了市场的大门，然后用持续的内容建设稳住了用户的基本盘。

但真正的考验来自于商业变现。吸引眼球易，让企业主为眼球付费难。早期的在线广告市场极其稚嫩。张朝阳不得不亲自带队销售，向客户解释什么是“Banner Ad”（横幅广告）。搜狐的第一个广告客户是“牛栏山二锅头”，这个略显“违和”的组合，恰恰揭示了早期互联网商业化的尴尬与艰辛。

镁光灯下的每一次亮相，固然为搜狐带来了爆炸性的知名度，却也加剧了张朝阳内心的撕裂与焦虑。商业模式的模糊和现金流的压力始终如影随形。他扮演着自信满满的布道者，但独处时，对失败的恐惧常常让他夜不能寐。这种光环下的重压，远比他解过的任何物理难题都更消耗心力。

站在1999年，面向即将到来的纳斯达克征程，张朝阳的“注意力经济”实验已经取得了阶段性成功。他让搜狐和张朝阳这个名字，成为了中国互联网最耀眼的标志。然而，这场实验也暴露了早期海归模式的软肋：先进的理念可以引爆关注，却无法直接兑换为可持续的利润。 他的滑板滑过天安门广场，划出的不仅是一道特立独行的轨迹，更像一个意味深长的隐喻：一个高调、张扬、信奉眼球与速度的互联网新世界，正不可避免地撞向需要坚实商业模式支撑的现实。

当全球互联网的寒潮骤然来袭时，他将发现自己必须从聚光灯下的“明星”，变回一个为生存而战的“求生者”。

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