连续四个季度增长不断加速，为何在京东美妆不必担心生意大起大落？
“成也流量，败也流量。”
这是在近期《化妆品观察》开展的市场调研中，一位美妆创业者的真实感慨。
过去两年，行业内涌现出大量名为“新品牌”、实为“投流公司”的玩家——它们的核心能力并非产品打造，而是精通各平台规则，依靠巨额投放和所谓的“爆款公式”换取曝光。
短期看，这套打法确实有效，可一旦投流效果下滑，利润便骤降，品牌的溃退几乎成为定局。用户的免疫力正在升级，套路化内容逐渐失灵，美妆行业已从流量收割转向品牌价值重构，毕竟流量是“租来的用户”，品牌才是“自有的资产”。
9月19日京东美妆在天津举办首届 “至美奖”盛典，现场发布的榜单显示，“白牌”的身影渺无影踪，兰蔻、海蓝之谜、SK-Ⅱ等大牌上榜，BABI、阿芙等实力新锐同样获得了重要奖项。曾经依靠“人造爆款”和极致投流崭露头角的品牌们，已不在行业的视野之内。
榜单背后，一套新的增长逻辑正在成为行业共识：找到合适的平台伙伴，搭配扎实的产品内功、可持续的全链路经营、独具辨识度的品牌价值，存量红海里也有新机遇。
盛典公布的数据显示，京东美妆已连续四个季度增长不断加速，整体实现双位数增长，赫莲娜、YSL、迪奥、肌肤之钥（CPB）、修丽可、娇兰、祖玛珑、可复美、花西子、毛戈平等超200个品牌的增速位居线上第一。一个美妆行业的增长新主场，似乎已经浮现。
一份不卷流量
只看产品力的榜单
这是京东首次为美妆行业评选综合性奖项。
与有些单纯“以流量论英雄”的榜单不同，“至美奖”似乎更看重产品的综合表现：销量是否有亮点，成分是否有创新、功效是否有口碑，用户是否真心认可、是否愿意复购，试图在如今充斥美妆行业的营销噪音中，识别出真正凭产品力站稳脚跟的品牌。
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从获奖名单来看，高端美妆品牌的经典单品依然占据半壁江山以上。SK-II神仙水、海蓝之谜精萃水、兰蔻菁纯眼霜、赫莲娜“黑绷带”面霜等，并非依靠短期流量爆发，而是凭借数十年沉淀的研发实力、长久经营的用户信任、持续迭代的配方，获得了市场的认可。
“新国货”的力量同样不容忽视。BABI、方里、姬芮、阿芙等似乎有些“冷门”的名字，与国际大牌登上了同一榜单，展现出不容小觑的竞争力。
这些品牌的入选并非没有原因。BABI VC控油定妆喷雾位列“京东美妆定妆喷雾热卖榜”TOP2，溪木源山茶花洁面泡沫登上“补水洁面热卖榜”第三名。新锐美妆正在试图摆脱“网红”的刻板标签，尝试从“性价比”向“质价比”转型。
除了经典大单品与新锐品牌，一批“低调但硬核”的功效产品也跻身榜单。修丽可A.G.E.面霜、欧邦琪VC精华、菲洛嘉“十全大补”面膜等，凭借差异化的功效优势，在“成分党”消费者群体中建立起了品牌忠诚度。
它们不追逐流行概念，却成功穿越了市场周期，反映出中国护肤消费者的需求愈发理性精准，正在经历着一场进阶。
不可否认，流量对于中国美妆电商市场而言不可或缺，但过度依赖亦非长久之计。随着流量红利逐渐消退，高昂的投放成本与持续走高的达人报价，正不断挤压品牌利润空间，产品同质化与创新瓶颈等问题也愈发显著。
在京东美妆“至美奖”盛典，一个清晰的趋势正在浮现：当市场回归理性，消费者不再为资本与流量编织的幻影付费，而是越来越倾向于为“真正有产品力”的好物买单。
内卷时代
2个“高价值增长”样本
国家统计局数据显示，美妆行业“躺赢”的时代已经结束：2025年1至8月，化妆品零售总额达2915亿元，同比增长仅3.3%，市场增速明显放缓。无论是高端品牌，还是大众国货，如今都面临前所未有的增长压力。
新锐品牌的生存则更为艰难。据《化妆品观察》统计，2021年至今，已有超过30个美妆品牌退出市场，其中多数成立于2017至2020年之间，平均存活时间仅三到五年，短则不足两年。
高增长神话破灭，美妆行业进入转型深水区。在此背景下，京东美妆却呈现出“逆周期”增长态势。
据京东美妆在盛典现场披露的数据，2025年上半年，京东美妆整体实现双位数增长，并且已连续四个季度增长不断加速。
在进口高端美妆生意占比方面，京东美妆也跃居主流电商平台首位，成为兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等高端品牌线上份额第一的渠道。
剖析增长动因，各类品牌似乎都在京东美妆找到了适配路径。以SK-II和BABI为例，尽管行业承压，但它们却在京东美妆沉淀了稳定复购与品牌心智，成为极具代表性的增长案例。
2025年至今，SK-II保持高双位数增长，远超进口高端美妆平均水平。具体到七夕这一重要节点，SK-II借助“京东超级品牌日”，单日销售额同比增长超过17倍，实现声量与销量的双爆发。
这一成绩并非偶然。早在数年前，SK-II便提出“愿每个女性的化妆台上都有一瓶神仙水”等口号，通过将产品包装为一种心意的载体，成功切入了礼赠市场。
多位品牌电商相关负责人向《化妆品观察》表示，京东在礼赠赛道有着明显优势，已成为行业共识。“送礼”诉求强烈依赖时效，凭借高效的物流体系与供应链能力，京东美妆能高效响应在节日爆发的送礼需求。
除了既有的电商物流配送，今年七夕，SK-II还与京东美妆尝试布局即时零售秒送赛道。通过前置入仓，京东美妆在七夕期间帮助品牌将百万量级的神仙水，以分钟级送到消费者手中。
与高端美妆品牌不同的是，BABI在京东走出了一条新锐品牌的差异化打爆路径。
近年来，新消费品牌的涌现和走红，给许多人造成了一种错觉——仿佛再稚嫩的品牌、再平庸的产品，只要在营销中“蹭”上一个消费热点，配合种草、短视频、头部主播带货等模式化动作，就能轻松打造爆款。
大量品牌由此重押新品打爆，据凯度咨询数据显示，每隔3分钟全球就有一个新产品诞生，一年内90%的厂商会推出新产品。
但实际上，爆品易得，长青难续。在直播电商场域，用户忠于主播、忠于机制，却未必忠于品牌。高退货率、低复购率成为了许多新锐品牌的增长瓶颈，难以实现“爆品”到“爆品牌”的跨越。
尽管起家于直播电商平台，靠自播、达播和精准的内容营销，获得了第一波增长，但BABI却始终深耕产品，没有盲目地进行批量化爆款复制。
据京东美妆采销向《化妆品观察》介绍，BABI的核心技术均为自研，长期与高校及研发实验室合作，多款明星产品都经历过多轮产品迭代。比如旗下当家单品“VC控油定妆喷雾”，为了适配不同肤质和妆效，前后调整了10版配方。这在“重营销、轻研发”的直播系品牌生态中，显得有些“突兀”。
稳定的价格体系、较高的用户质量、可控的退货率，以及持续的搜索流量和用户沉淀，让BABI将目光转向京东美妆。
得益于京东美妆“百亿加赠”、种草小盒、试用频道等丰富的拉新模式，BABI优质的产品，不断触达到潜在新客；借助搜推逻辑与数据工具，品牌又能高效运营老客，持续将复购率的雪球滚大。
甚至双方还不满足于此，合作逐渐进入深水区，联合开发了卡皮巴拉IP定制款喷雾，以小规格、低单价切入校园拉新市场，不断下探品牌的用户增量场。
类似的“反向定制”，正成为京东美妆与新锐品牌合作的新模式。平台不再只是销售渠道，而是融入产品开发与品牌建设的关键伙伴。同样，京东美妆瞄准时兴的“以油养肤”新趋势，收拢联动了一批包括阿芙、PMPM、林清轩等在内的精华油新锐品牌，共同推进着功效成分类护肤的发展。
在首届“至美奖”名单中，BABI定妆喷雾、阿芙11籽精华油、PMPM玫瑰精华油等新锐优质产品位列其中。
一个行业共识逐渐明确：尽管美妆行业整体承压，市场仍存在明确的增长机会。品牌需将产品力、内容营销与用户精细化运营进行系统结合，与平台开展深度合作，才能实现可持续、可确定的增长。
当中国化妆品迎来“价值重塑”
在“流量增长神话”中，美妆行业近两年似乎陷入了一种集体困境。
许多品牌面临增长悖论：不投流，就难有销量；盲目投流，却难以盈利。例如某头部美妆品牌虽然在抖音年销数十亿，但营销费用占比高达近70%，利润被严重挤压。
深层次的产业结构性隐忧也逐渐浮现。一方面，国际巨头凭借核心技术占据产业制高点，而部分本土品牌却过度倾注资源于流量竞争，忽视产品创新与技术积累；另一方面，不少品牌过度看重营销战术，忽视了品牌体系的建立，将行业导向短期、同质化竞争。
中国美妆行业亟待一场深刻转型，越来越多品牌亦在主动拥抱转变，尝试告别流量依赖、重塑品牌价值。
观察京东美妆“至美奖”上榜品牌可发现，一些品牌正从“纯流量”打法，转向产品力与品牌力本身，逐步减少“内卷”投入。
以菲洛嘉“十全大补”面膜为例，该产品凭借专利成分NCEF，可同时应对多种护肤需求，曾凭借“全能”特性深受成分党青睐，并荣获多项行业大奖。但近年来，随着市场竞争加剧，这款经典产品也面临增长瓶颈。
与其他品牌持续“加码买量”不同，菲洛嘉选择收缩负增长渠道，将资源聚焦于京东美妆这一更具确定性的平台，并且已经初见成效：今年4月，菲洛嘉在京东成交额同比增长300%，单日增速超25倍，后续三个月仍保持三位数增长。
凭借“十全大补”面膜的市场表现，菲洛嘉在“至美奖”中获得“年度抗衰专家”奖项。
京东零售大时尚事业群美妆业务部负责人曾在接受采访时表示，品牌不必焦虑在京东的生意会大起大落。通过深度的产品共建，稳定爆发的营销IP，以及通过用户“真金白银”购买行为而沉淀下来真实流量，京东正在成为国内外美妆品牌精心运营的场域。
在高度不确定的市场环境中，谁能与平台合力，打磨出过硬的产品力，为用户提供满意的美妆体验和情感链接，谁就能“身骑白马”，冲出当下的行业迷雾。
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