近日，浙江省文明旅游“君子兰”行动暨文旅市场创新“六百”行动在温州正式启动。活动紧扣2026年全省文化和旅游市场管理中心工作，以文明筑基、以创新赋能、以服务提质，聚力推动文明旅游倡导与文旅市场激活一体推进、双向发力，为全国文旅市场规范发展与提质增效提供可复制的“浙江方案”。

浙江省文明旅游“君子兰”行动暨文旅市场创新“六百”行动启动活动现场

眼下，文旅消费持续升温，游客对出行体验的品质诉求日益升级，文明旅游已成为文旅市场高质量发展的核心底色。在此背景下，浙江省文化广电和旅游厅立足“浙江有礼”省域文明新实践，推出全省文明旅游“君子兰”行动（以下简称“君子兰”行动），以“文明微行动”覆盖文旅全场景，推动文明旅游见行见效。

清雅高洁、温润有礼的君子兰，是浙江文明旅游的精神符号。以“君子兰”命名的文明旅游行动，正是要将君子之风、礼仪之德融入文旅生态体系。据介绍，“君子兰”行动聚焦服务提质、风尚培育、市场整治、激励体系、公益服务等12项重点任务，构建“培育—规范—净化—提升”全链条治理体系，推动文明理念贯穿旅游全过程。

活动现场，一批文明实践成果集中亮相。全省首批文明旅游宣传案例正式发布，温州“城市书房”志愿服务等基层创新实践，为各地提供了可复制、可推广的经验；101家单位入选首批文明旅游共创单位，涵盖景区、酒店、旅行社、文博场馆等多元业态，树起文明旅游的先行标杆；文明旅游志愿者团被授予“君子兰”旗帜，将零散的引导力量聚合为一张覆盖全省的文明旅游服务网。

根据行动安排，浙江将在A级景区、文博场馆、旅游集散地等重点场所逐步设立志愿服务站点，组织志愿者在旅游高峰期开展文明引导、咨询服务和应急帮扶。到2028年，全省重要涉旅单位的文明旅游志愿服务点覆盖率力争达到85%以上。

文旅市场的健康发展，始于文明、立于秩序。据了解，“君子兰”行动还将构建“预防、发现、劝阻、处置、惩戒”全链条不文明行为治理体系，融合AI智能监控与网格化巡查，确保不文明行为早发现、早提醒、早纠正；建立涉旅经营主体信用分级评价机制，严厉打击“不合理低价游”强迫购物、虚假宣传等违法违规行为，从源头提升游客出行体验。

如何让文明旅游更具吸引力，形成全民参与、常态长效的良好风尚？对此，省文化广电和旅游厅推出“君子兰”小程序，以数字化创新养成小游戏破解文明倡导落地难、参与感弱等痛点，让文明旅游成为市民游客主动参与、乐于坚持的自觉行动。

“君子兰”小程序嵌入“游浙里”平台，以游戏化、趣味化的养成模式打破了传统文明旅游宣传壁垒，每位游客都能认领自己的数字君子兰，并通过签到、学习文明知识、开展文明引导、参与志愿服务等线上线下实践行为积累“甘露值”，浇灌数字君子兰从“破土萌芽”到“君子花开”。

“日常践行文明行为就能让花朵茁壮成长，既有趣味性又有成就感，还能攒景区福利，旅行都变得更有意义了。”现场嘉宾纷纷扫码体验，感受数字化文明实践带来的新鲜体验。

“以前文明旅游靠提醒，现在靠参与、靠激励，游客的主动性完全不一样了。”浙江文明旅游大使胡娜娜表示，“君子兰”小程序把文明要求转化为一个个具体的实践场景，鼓励游客在旅程中自觉践行文明行为。

目前，小程序已上线数字养兰、任务打卡、互动问答等多重玩法，可随时随地查看君子兰成长状态，互动感满满。浙江省文化广电和旅游厅相关负责人表示，后续还将进一步展开权益资源整合工作，积累的“甘露值”除了见证文明成长，还能兑换景区门票、酒店住宿、文创好物等更多文旅福利，进一步激发游客践行文明的主动性，让文明之花香飘浙江每一处山水。

如果说“君子兰”行动是为文明旅游立规矩、树风尚，那么同步启动的文旅市场创新“六百”行动，则为市场发展再添动力。

浙江以“166”工作框架为统领，推出“百场星耀”“百团游浙”“百店焕彩”“百播三进”“百人优青”“百企领航”六大专项行动，覆盖演艺消费、入境旅游、住宿升级、流量引流、人才支撑、企业培育等关键环节，力求通过量化目标和务实举措，让市场主体有奔头、消费有热度、产业有后劲。

演艺经济是眼下文旅消费的一大热点。“百场星耀”行动明确提出发挥省级演艺奖励资金的杠杆作用，全年计划引进顶流艺人100位以上，举办大型营业性演出150场以上，吸引观众200万人次，带动综合消费超150亿元，让“为一场演出奔赴一座城”成为浙江文旅的新标签。在入境旅游方面，“百团游浙”行动聚焦“入境旅游先行省”建设，深入推进入境旅游“125”跃升计划，全年邀约境外高品质旅行团组100个以上，力争吸引境外游客超过400万人次，进一步拓宽浙江文旅的国际传播渠道。

住宿业不再只是“住一晚”的地方。“百店焕彩”行动以“诗画浙居”为品牌核心，推行“百城百店”计划，培育试点饭店50家以上，打造“一城一店”创新典范，推动旅游饭店从传统住宿载体向文旅目的地转型。

数字时代，流量就是生产力。“百播三进”行动遴选100名正能量、高人气的主播，开展进景区、进饭店、进乡村的“三进”活动，打造“云旅游”“云观演”等爆款产品，用数字流量撬动线下消费。人才和主体是产业的根基。“百人优青”行动将遴选100名青年文旅骨干，“百企领航”行动则引育100家行业龙头企业，构建“领军引领”的市场主体格局，为浙江文旅高质量发展注入持久动力。

文明与市场共生，规范与创新互促。“君子兰”与“六百”两大行动既是浙江对文旅市场治理现代化的创新探索，也是“诗画浙江”在“十五五”开局之年交出的实干答卷。眼下，数字文明平台正加速凝聚用户，六大专项行动全面铺开，文明新风与市场活力同频共振——规范有序的“秩序美”与活力迸发的“发展美”，正在浙江文旅市场融合为一种更高阶的治理效能。

文旅市场创新“六百”行动