移动互联网时代下农资行业电商化转型研究
黄科力，刘哲辉，邵昆，石称华*
摘要：移动互联网的普及正推动农资流通体系向电商化转型，以解决传统模式中分销环节冗余、价格机制不透明、服务覆盖有限、供需结构性失衡等问题。为促进农资电商健康发展，分析了农资行业电商化转型的核心价值，梳理了当前主流农资电商模式（企业自建型、第三方综合型、垂直专业型），并剖析其核心差异和挑战。针对转型过程面临的质量监管缺位、电商模式与传统渠道的利益冲突、消费者购买习惯难以转变等问题，从完善农资电商监管体系、电商模式选择、创新金融服务等方面，提出了相关发展建议。
关键词：移动互联网；农资电商；转型；模式
农资是农业生产的基础投入品，传统农资流通模式存在层级过多、效率低下、供需脱节等问题，而新兴的农资电商借助了互联网平台整合传统渠道，实现了交易和服务环节的线上化迁移。这一转型依托坚实的现实基础：农村网络和物流条件大幅改善，移动互联网加速渗透[1]（农村网民规模在2024年末突破3.13亿人，其中移动端客户为主体[2]）。这一转型更深层的驱动源于国家土地流转政策的推进，在2024年土地流转面积达3 840万公顷[3]，显著加速了农业规模化进程，对农资集中采购和专业化服务的迫切需求凸显。因此，农资电商化已非简单的技术升级，而是需要全方位提升产业链效率、降低成本、优化服务，进而推进农业现代化发展。
然而，相比于普通商品的电商转型，农资产品因其特有的专业性、地域性、与生产安全的强关联性，其面临着更复杂的挑战。尽管移动互联网打通了连接渠道，在实践中仍存在质量监管缺位、电商模式与传统经销商网络的利益冲突、消费者购买习惯难以转变等问题。构建契合农资行业特性的高效且可靠的电商发展模式，对激发产业活力、服务乡村振兴有着重要意义。因此，本研究致力于揭示移动互联网背景下农资电商化转型发展的内在动力，剖析主流转型模式的差异及其瓶颈，并针对农资行业电商化转型过程中的问题提出建议，为企业的转型决策和相关部门的政策制定提供理论支持。
1 农资行业电商化转型的重要意义
移动互联网的深度渗透为农资行业带来了变革，电商化转型不仅是技术发展的产物，更是打破传统产业链困境、推动农业现代化发展的关键所在。通过重构流通体系、革新服务生态、驱动产业升级，农资电商正逐步成为降低农业生产成本、提高资源利用效率、助力乡村振兴的重要动力[4]。
1.1 优化农资流通链路，降本增效
传统的农资流通模式为“厂家—多级经销商—零售商—农户”，流通链中的层层加价导致终端采购成本虚高，且其中的信息不对称加剧了供需错配，成为制约该模式健康发展的主要瓶颈。农资行业的电商化转型，可通过信息化平台实现供应链的扁平化，为突破发展瓶颈提供新方案。对于农户或零售店而言，电商化平台构建了农资采购的一站式服务体系，丰富了农资产品种类，优化了农资流通链路，进而降低了农业生产成本；对于农资经销商而言，电商可拓宽产品销售范围，充分发挥我国农资市场需求规模较大的优势；对生产企业而言，电商化转型赋能其利用大数据和信息技术精准洞察市场需求，动态匹配生产与供应，有效降低了市场波动和不确定性带来的风险[4]。
1.2 创新服务模式，构建多元服务体系
电商化转型推动农资企业从单一产品供应商向“产品+技术+金融”综合服务商升级。依托移动互联网技术，农资电商平台构建了线上线下融合的服务生态：除在线采购农资外，还可通过APP、小程序等终端提供病虫害智能诊断、精准气象预警、土壤墒情分析等数字化服务。例如：在线上，基于AI大模型，定制可减少农资浪费的施肥方案；在线下，通过“反向O2O”模式强化服务落地，由村级代购员收集需求、县乡技术员开展田间指导，形成“技术推广—农资采购—售后保障”的服务闭环[5]。此外，大型电商平台淘宝、京东依托其信用体系和资金优势，推出了“蚂蚁花呗”“京东白条”等金融服务，可为规模化经营主体缓解资金压力，满足了用户的多元化需求。
1.3 促进产业升级，推动农业现代化发展
现代农业正在向信息化、集约化和机械化变革。同时，我国土地流转政策的稳步实施推动了农业生产模式向规模化转型，催生了针对集约化农资供应链的现实需求。一方面，电商平台通过严控供应商准入标准、建立产品质量追溯体系，促使农资生产企业提升标准化水平，从源头上保障产品质量安全。另一方面，电商化深度契合土地规模化经营趋势，为家庭农场、合作社提供集中采购服务和智能农技支持，形成了一站式服务。同时，平台采集的种植数据可为品种改良、灾害预警提供支撑，加速智慧农业发展。在产业生态层面，电商化驱动农资企业从产品供应商转型为综合服务商，加速农业生产要素数字化重组[5]，为农业高质量发展注入新动能。
2 移动互联网时代农资电商的主流模式
移动互联网的普及正在重塑农资流通体系，催生出多元化电商模式。智能终端（如智能手机等）的广泛使用为农资电商提供了用户基础，形成了以移动端为载体的新型交易模式。从参与主体和运营机制的差异来看，当前农资电商的主流模式可划分为企业自建型、第三方综合型、垂直专业型，三者间的核心差异体现在供应链整合深度、服务覆盖广度、技术赋能强度。
2.1 企业自建型农资电商模式
企业自建模式是指农资生产企业自主搭建电商平台，实现生产到销售的垂直化运营，其本质为生产主导型的生态闭环[6]。以金正大的“农商1号”、辉丰股份的“农一网”为代表，该模式通过重构供应链体系削减多级分销环节，依托自建物流或战略合作（如“农商1号”联合中国邮政）实现农资直达县域运营中心，压缩流通成本。此模式已成为头部农资企业实现“生产—销售—服务”全链路数字化布局的重要路径，其核心优势在于对供应链的深度掌控和服务内容的高度针对性。然而，自建物流体系在低密度农村区域的运营成本高昂，且企业自建型农资电商模式与传统经销渠道存在利益冲突，该电商模式的推广需要强大的资本实力和渠道整合能力进行支撑。
2.2 第三方综合型农资电商模式
第三方综合型农资电商模式依托大型互联网平台，构建开放式生态系统，通过整合多品牌农资供应商，实现资源的横向协同和高效分配。以“京东农用品”“淘宝现代农业”为代表，该模式依托母平台庞大的用户基数、成熟的支付体系和强大的物流基础设施，可有效解决农资下沉“最后一公里”的难题，为农资企业提供一站式电商解决方案。该模式的核心优势在于流量聚合效应强、数据共享能力突出、生态延展性高（可进一步连接下游农产品销售，构建闭环服务体系）。该模式的资源整合效率高、覆盖面广，但是其发展也面临共性挑战，例如：平台入驻门槛相对较低，入驻商家资质和产品质量难以得到严格把控，致使农资产品质量参差不齐，影响用户对平台的信任度。
2.3 垂直专业型农资电商模式
垂直专业型农资电商模式聚焦特定农资品类（如农药、肥料），通过产业链深度整合实现纵向价值重构[6]。以“劲牛云商”和“抢农资网”为例：“劲牛云商”作为第三方正品农资批发电商平台，专注服务零售商群体，通过“平台担保+不赚差价”的模式降低产品价格，并自主研发“千县千面”智能分区系统，根据不同县域需求实现商品的精准匹配；“抢农资网”以“窜货无罪”的理念切入市场，打破传统渠道地域限制，后期转型为“进货便宜”模式，通过聚合终端需求，增强对上游厂商的议价能力。在本质上，垂直专业型平台是农资流通领域的“供应链优化中枢”，其核心价值体现在压缩加价率（平均降低15%～20%）和提升物流周转效率，但是该模式亦存在厂商渠道冲突风险，如部分品牌可能因价格体系混乱而选择终止与平台的合作。
3 农资行业电商化转型存在的主要问题
近年来农资电商发展势头强劲，艾瑞咨询发布的《2025年中国农资电商研究报告》显示，2019年—2023年农资电商市场年复合增长率（CAGR）为35.8%，并预测农资电商市场规模在2025年将达到857亿元，且有望在2026年突破千亿元[7]。然而，截至2025年，农资电商渗透率仍不足20%，与传统农资渠道的万亿规模形成鲜明对比，也远低于消费品电商水平。这种“高速低渗”的状态反映了产业链在重构过程中，农资电商转型仍面临着诸多系统性障碍。
3.1 行业标准和监管体系覆盖不足
现行的行业标准和监管框架滞后于农资电商的快速发展，导致产品质量责任界定困难[8]。尽管现行法律法规对电子商务平台的有一些通用管理要求，但是缺乏针对农资电商平台的规定。例如：《电子商务平台商家入驻审核规范》（GB/T 35409—2017）无农资商家入驻的具体审核要求[1]，而针对农药电商的团体标准《农药网络销售行为规范》（T/CCPIA 259—2024）直到2025年2月25日才由中国农药工业协会发布。在实践中，跨区域监管协作机制的缺失进一步放大执法盲区，致使仿冒登记证号、以次充好等问题对行业信誉造成负面影响。
3.2 与传统渠道利益重构的矛盾
农资电商的渠道扁平化压缩了原有“厂家—多级经销商—农户”的农资经销结构，导致大量中间商被淘汰。这一变革的主要矛盾在于价格体系的重构，电商平台通过规模采购和去中介化的成本优势，将价格压低至传统渠道成本的临界点，进而引发区域性价格体系崩塌。这种价值再分配触发了双重反制，上游厂商因担忧渠道冲突而限制电商产品品类，下游零售商则通过地域串货的方式抵制线上渠道渗透。此外，传统渠道长期积累的农技服务价值在电商交易中被逐步弱化，形成“价格优势蚕食服务溢价”的局面，最终使行业陷入短期利益再分配与长期服务能力退化的双重困境。
3.3 因信任机制缺失而形成的转化壁垒
信任链条断裂是农资电商面临的重要问题。农资产品的效果滞后性（如肥效、药效需数月生长周期验证）和真伪辨识难度高的特性，导致消费者对线上交易存在戒备心理。质量验证体系的不完善使消费者维权困难，线上农技指导普遍存在地域适配偏差，加上售后响应迟滞等问题，进一步削弱了用户的消费信心。更深层的消费心理壁垒在于，传统农户长期依赖“眼见为实”的感官验证，难以通过线上虚拟展示建立对产品的信任。这种复合型信任危机抑制了消费转化，造成高退货率与低复购率并存的局面，最终形成“低价引流—信任崩塌—低频复购”的恶性循环，制约农资电商模式的可持续性[9]。
3.4 电商预付制度与赊销传统的共存困境
长期以来，赊销在农资交易中占据较大比例。无论是农户到农资店采购农资，还是农资店向批发商或生产厂家进货，赊销均为常见结算方式，部分县级农资企业的年赊销比例甚至超过60%，折射出农业生产资金周转的季节性压力。电商平台普遍推行的“下单即付款”规则，与农户习惯的“秋后结算”模式形成对立，二者的核心矛盾在于信用体系的错位：传统赊销依托熟人社会的道德约束，而电商支付模式则以制度化信用体系为支撑，两类信用逻辑的差异形成明显断层。与电商的“先付款、后收货”的预付模式相比，部分农资需求主体更倾向于传统“看得见、摸得着”的赊销交易方式。
4 进一步促进农资电商产业发展的对策和建议
4.1 加快标准建设，完善农资电商监管体系
农资电商监管需要破解标准缺乏和法律滞后的困境。首要的任务是建立农资电商领域的专项管理办法，明确平台、商家、厂家等各参与方对假冒伪劣产品的赔付责任，指导农资电商平台落实供应商负面清单审核制度、经营者备案信息强制公示要求、严格的产品质量内部控制规范（如定期的突击抽检），并将短视频、直播带货等新兴营销方式纳入监管框架，以此弥补通用电商标准在农药、肥料等特殊品类监管上的不足。同时，建立跨部门协同监管机制，整合市场监管部门的产品质量档案、农业种植区划数据、税务交易流水等信息，缩减监管响应周期，配套实施信用联合惩戒制度，对失信主体实施平台禁入、金融限制等措施，形成“标准—执行—问责”的闭环治理体系。
4.2 找准自身定位，选择适宜的农资电商模式
农资从业主体的电商化转型，需立足自身资源禀赋与能力优势，匹配适宜的商业模式。大型农资生产企业（如金正大、中化农业）宜采用“自营平台+县域运营中心”重资产模式；资源受限的中小经营者可入驻淘宝、拼多多等综合性电商平台，依托成熟的流量入口与标准化服务体系，降低运营成本；具备数字素养的个体户可聚焦直播电商（如抖音、快手）垂直渗透，通过田间场景化演示等活动，增强消费者对产品的信任，同时配套建设专业的农技答疑团队，规避误导消费者的风险；区域性农资龙头企业，可选择“劲牛云商”“191农资人”等专业垂直平台。各主体在选择农资电商模式时，需围绕三大核心维度展开定位：供应链掌控力（如自营或入驻）、目标用户触达效率（如大众流量或专业客群）、线下服务响应半径（如村级市场的覆盖能力），避免盲目跟风而引发资源错配问题。
4.3 引入金融创新，激发农资电商市场活力
农资电商的信任危机和预付制与赊销传统的矛盾，可通过金融服务创新打破僵局。核心企业（如化肥厂商）可依托订单质押为客户提供融资担保。例如：心连心化工集团自2024年起，联合中国民生银行，为其核心经销商提供“订货快贷”供应链金融服务。平台型企业则可开发基于交易数据的信用评估模型，为采购人提供“先采后付”服务（收货后一次性付款或分期还款），实现风险分配重构，即采购人从预付款承担者转为延期支付权益人，平台则从交易中介升级为信用服务商，以此化解采购人对线上农资质量的信任顾虑。针对采购人的资金链压力，农资电商平台还可携手金融机构，构建供应链金融协同体系，打造封闭式的平台授信方案，形成供应链金融的新闭环，即基于平台交易流水和库存周转数据建立动态授信模型，资金直付电商平台，避免出现资金非法挪用的风险。通过上述金融服务创新举措，优化资金流动配置，激活农资电商的潜在市场。
5 参考文献
[1]马晓蕾,云振宇,王宇彤,等.我国农资电商交易服务现状及标准化需求分析[J].标准科学,2019(1):92-96.
[2]第55次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].传媒论坛,2025,8(2):121.
[3]《中国农村政策与改革统计年报》系列丛书[J].世界农业,2024(3):145.
[4]谢文强.电商经济时代农资电商企业新质生产力发展研究[J].中国电子商情(基础电子),2024(17):88-90.
[5]刘建芳.“互联网+”时代农资行业互联网电商化转型研究[J].湖北农业科学,2019,58(16):193-195.
[6]杨文婧.农资电商发展模式分析及其优化研究[D].长春:吉林农业大学,2016.
[7]艾瑞咨询.《2025年中国农资电商研究报告》[EB/OL].[2025-8-5].https://report.iresearch.cn/report/202503/4699.shtml.
[8]裴丽荣,黄映晖.论农资电商监管存在的问题及对策[J].北京农学院学报,2017,32(4):85-88.
[9]张真真,王宇.基于涉农电商背景下农资电商的未来发展模式探究[J].商,2016(11):114-115.