2026年是“十五五”开局之年，也是浙江文旅市场迭变跃升关键之年。深刻洞察当前浙江文旅市场管理的“变”与“不变”，不断求索未来发展的破茧之路，是摆在文旅人面前的新命题。
春山可望，更需向新而行，面对新机遇、新征程、新挑战，浙江文旅市场管理如何以“变量”求“增量”？
一、以战略思维领航应势
“善弈者谋势、善治者谋局、善行者致远。”推进文旅市场管理创新，必须立足时空交互的战略视角，直面发展时势，于不确定性中锚定发展确定性，举旗定向，厘清经纬。要高位精准定标，主动融入“经济大省挑大梁、建设共同富裕示范区、呈现基本实现社会主义现代化的生动图景”的战略全局，把浙江文旅市场管理摆进“国之大者、省之要事”的宏大场域中谋划推进，确立演艺经济、入境游、改革发展三大任务的时代坐标，拉长发展轴线，打造“浙江样板”，努力扛起服务大局的使命担当，创造独特价值。同时，要秉持长期主义，以历史维度知古鉴今，借鉴过往之经，解决当下之困，确定未来之向。
常言道：“三十年河东，三十年河西。”放眼昔日的文旅行业，旅行社、饭店、传统文化企业非常辉煌，时至今日，饭店业发展加速洗牌，龙头企业持续向好，2025年，华住集团营收253亿元，同比增长5.9%，归母净利润51亿元，同比增长66.7%；亚朵集团营收98亿元，同比增长35.1%，归母净利润16亿元，同比增长27.3%。但同时也看到，浙江省住宿行业竞争激烈，截至2月，注册主体82.8万家，市场回暖较慢，多极分化愈加明显。2025年，浙江省经营性住宿设施营收410.9亿元，同比下降2.51%，其中星级饭店下降8.79%，平均客房出租率仅为47.99%，大部分企业不容乐观。这些发展中的困惑，带来了新问题、新挑战。
要深刻洞察“十五五”时期文旅市场大转型、大变革、大发展的周期规律与时代趋势，精准把握行业、产业和企业的发展时代之变，一体推进市场管理的模式、品质、服务、治理、信用和保障六大领域创新，照亮历史前行、向新向好的阳光大道。
二、以系统思维聚力前行
“不谋全局者，不足谋一域。”文旅市场管理创新关乎全链全域全业，“牵一发而动全身”，必须坚持“一盘棋”谋划、“一张图”推进、“一条链”贯通，推动乘势而上、整体跃升。
一是系统谋划。加强顶层设计，按照“战略蓝图—思维导图—作战地图”的逻辑，梯次擘画发展愿景，在2025年“6363”工作框架基础上，迭代确立今年“166”战略构架。“1”是锚定打造全国文旅市场管理的“浙江样板”总目标；第一个“6”是载体，推出“六百”行动的“牛鼻子”抓手；第二个“6”是路径，实施六大计划的牵引性载体，以此按照从目标到载体、从路径到保障的逻辑，构建“四梁八柱”的有机闭环体系，形成当前及今后时期的总体方略和根本指引。
二是系统推进。注重价值观与方法论统一，统筹兼顾、精准发力，既要学会“十个手指弹钢琴”，又要避免“眉毛胡子一把抓”，实现齐头并进、同频共振。注重点面联动，加快入境游、百城百店和市场管理三大改革试点先行先试、率先破题，以点上标志性成果带动面上现象级突破。宁波市已全面铺开导游进文博场馆和旅行社银发旅游供给试点，两个月内推出3条“银发慢游”精品线，首发团满意度达98%。注重内外并重，引导旅行社、饭店、文化企业等传统市场主体加速转型、练好内功。杭州远景坚持产品力、服务力、技术力和文创力“四力”并进，制定企业组团品质服务标准，游客好评如潮，刷新了地接业务纪录，2025年营收增幅达28%。游侠客旅行社推出的“古道徒步+非遗体验”“城市考古+美食探店”等产品，周末团期常常“秒光”。同时对标国际、接轨国际，主动融入发展洪流，勇立潮头。上半年重点要关注入境游客增长，1月至3月，全省入境过夜游客数87.7万人次，同比增幅34.4%，赢得了开门红。与此同时，要紧盯境外客源地转向马来西亚、韩国、越南等国家和地区，确保持续增长。注重远近结合，立足当下要立说立行、大干快上，高效实施“六百”行动，着眼长远要保持战略定力、久久为功，有序推进六大计划，打好夯基垒台的“持久战”，跑好创新提升的“马拉松”。
三是系统集成。注重整体性、协同性与耦合性，推动各项工作从“物理叠加”向“化学反应”跃升，实现“1+1>2”的聚合效应。强化要素集成，聚焦入境游、演艺经济、行业转型、试点改革等重点领域，全域统筹、精准配置大众文化、图书、非遗、景区等各类资源要素，以更大限度支撑保障。强化政策集成，全面推行金融助企、政策惠企，全面落实审批改革、融资支持、人才培育等政策，持续优化营商环境。尤其是去年，争取到入境游、演艺经济2000万元奖励资金，今年要继续重点用足用好，更好发挥财政资金激励指挥棒作用，以政策“组合拳”焕活市场“一池春水”。受激励影响，周杰伦2026年巡演首站落户杭州大莲花，5月落地温州，还有其他明星的大型演出。强化力量集成，整合政府、企业、协会、智库等多方资源，充分发挥10多万家市场主体的主观能动性，形成“政府引导、市场主导、社会参与”的强大合力。
三、以改革思维突围制胜
“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜。”充分尊重基层的首创精神，以“敢为天下先”的勇气、“华山一条路”的闯劲，将文旅市场改革“蒲公英”计划推向深入，更大限度降本增效、带动需求，更大限度实现“流量”与“留量”的高效转换。
一是推进破难型改革。敢啃“硬骨头”，以平台、流量、产业、品牌、跨界五大理念为指引，全力支持导游进文博场馆讲解机制、旅行社银发旅游个性化供给、旅游饭店灵活用工人力资源平台建设等10个试点改革，加快引导旅行社、旅游饭店和网络文娱行业的发展模式系统性变革，打造转型突破新高地，以改革破解发展瓶颈、激发内生动力。值得借鉴的是日本老年旅游集团Club tourism（旅行俱乐部），以退休用户“人生合伙人”理念，跨界创新社交模式，丰富供给服务，让旅行成为“社交货币”，2024年财年营收高达2554亿日元，其中20%收入与旅游无关。绍兴市已试点“导游进驻鲁迅故里”制度，首批20名持证导游既当讲解员又当研学导师，游客平均停留时间延长1.5小时。
二是探索趋势性改革。勇当“急先锋”，全面启动宁波、台州市域及全省50家旅游饭店“百城百店”试点，深化100家省级入境旅游先行试点建设，抢占行业发展制高点，形成一批标志性、突破性、首创性改革成果。邀请50家入境游先行乡镇试点负责人，希望大家“八仙过海、各显神通”，加快呈现高水准、高品质的国际旅游目的地。在海外社交媒体上，“中国24小时洗浴中心”成为博主的流量密码，爱尔兰博主Travis Leon发布的短视频播放量达957万次。这一现象，折射入境游市场需求转向更深层次的市井文化体验与生活方式探索，更加注重功能复合、高性价比和强社交功能。这一趋势，值得借鉴。加快推进标准化引领模式创新，改变“以评定抓管理、促发展”的传统路径，推动从公用标准普适评价向企业标准个性评价转变，实现规模化、个性化、品牌化协同发展。注重价值多维提升，强化跨界赋能综合价值创造，顺应国内统一大市场建设风口，立足时尚引领，创新科技、文化、互联网、新材料等前沿技术赋能行业转型提升，打造新场景，培育新经济，发展新产业，提升文旅市场核心IP火爆出圈。杭州“宫宴”成为餐饮、文化、科技融合的典范，实现从“产品思维”到“情绪价值”的跨越，2025年1月开业以来，长期“一座难求”，需提前15天至1个月预订，复购率达40%。
三是创新增值化改革。善于抓“小切口”，对标借鉴国际行业演进规律，迭代推进入境游便利化“八个一”、演艺经济促消费、行政审批智能化等增值举措，大力推广杭州、台州演艺增值化服务模式，创造“浙江经验”，以“小改革”撬动服务“大提升”，不断增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。尤其是要强力推动“八个一”全省落地，均衡发展。目前仍然存在项目进展、区域成效、服务水准不均衡问题。比如支付便利化，杭州可受理外卡重点商户数2.14万户、境外个人外币兑换金额3.7亿元，占全省近50%，行李运送服务游客数量3个市不足1000人，离境退税和即买即退商店数量2个市仍为个位数。
四、以群众思维精准落子
“一枝一叶总关情。”始终将满足人民群众美好生活需要作为出发点和落脚点，以喜不喜欢、满不满意、开不开心为标尺，想尽办法、穷尽招数解决群众身边反响强烈、呼声迫切的问题，绘就“以人为本、共建共享”的繁荣图景。
一是提升消费热度。大力推动“文旅+”跨界共生，深耕产品研发、消费创新和服务优化，推广市场主体创新高品质供给模式，引进落户高水准文化演出娱乐活动，让群众在“诗画浙江”中拉满情绪价值、找到“流量密码”。当下，要关注演艺促消费发展，对当下总体火热态势保持清醒认知，不能被冲昏头脑，要居安思危。根据有关研究机构分析，演出市场出现“分水岭”现象，主要表现为观演周期性现象显现，艺人反复巡演造成观演疲劳，市场吸引力下降；规模结构两极分化，头部项目依然一票难求、网售“秒光”，但腰部项目、拼盘项目和音乐节票房难达预期，甚至取消或亏损；区域发展失衡，杭州一家独大，场次占比50%，票房60%；产业生态不优，举办机构省外75家，占61.9%，贡献80%以上的票房。这些情况，加上严控节庆活动、意识形态管控趋严、国有资金严禁支持营业性演出等因素，都将给今年的演出消费带来重大影响。要未雨绸缪，适时优化举措延续火热态势，确保演艺经济平稳增长。
二是提升服务温度。增强“想游客所想、急游客所急”意识，推行“服务为王”理念，让匠心渗透服务每一个细节。贴近市场主体需求，切实排忧解难，全面推广金融助企融资和旅行社质保金“保函替代”业务，巩固发展电子证照应用成果，深化“一网通办”“不见面审批”，以政务服务的“贴心”换取群众办事的“舒心”，打通便民利企“最后一公里”。
三是提升治理强度。聚焦“不合理低价游”、在线旅游平台大数据杀熟、“黄牛”炒票倒票等顽疾，重拳出击、常抓不懈，以钉钉子精神一锤接着一锤敲，切实维护群众合法权益。
五、以底线思维强基固本
“安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱。”文旅市场连接千家万户，事关意识形态安全、生产安全、经营安全，任何时候都不能掉以轻心。必须以“时时放心不下”的责任感、“草摇叶响知鹿过”的敏锐性，筑牢文旅市场安全发展的“防火墙”与“压舱石”。
一是守牢意识形态“红线”。严格落实省级8个部门加强演出活动管理的通知要求，强化对营业性演出内容、网络文化产品、文旅活动的审核把关，充分汲取教训，坚决防止出现政治性、导向性错误，坚决杜绝艺人审核把关不严、演出未批宣传“抢跑”、突发事件信息报送不及时不规范等问题。
二是筑牢安全生产“防线”。统筹发展与安全，依法运用撤销、吊销等综合措施，重拳整治消防安全、大型活动安全、信息不报瞒报等重症顽疾，确保出境旅游、旅游包车、旅游饭店等重点领域安全万无一失。
三是夯实市场信用“标线”。深入推进文旅善治行动，主动践行文明旅游，深化信用创新，加快构建系统化、特色化、体系化的文旅信用体系，实现“以信用定流程、以信用提效率、以信用强监管”，让守信者一路畅通、失信者寸步难行。