参考消息网6月18日报道据日本《朝日新闻》6月16日报道，全球瞩目的足球世界杯，是全球化企业推广品牌的绝佳舞台。日本企业过去曾是世界杯赞助商的常客，但近年来纷纷退出这一舞台，风光大不如前。那些看惯了的商标标识再度装点体育赛场的日子，难道不会再回来了吗？

企业的业务模式与战略发生变化，不再投入巨资。

某电子巨头的前高管在谈到世界杯时这样说道：“从发展中国家到发达国家，世界杯在广大民众中拥有压倒性的超高人气。它的宣传效果是奥运会或其他体育赛事根本无法比拟的。”据他透露，当年利用赞助商的特权邀请客户观赛，“对方都非常高兴。我想这给后来的产品销售带来了无法估量的巨大推动作用”。

回顾过去，曾担任赞助商的日本企业无一例外地表示，“对提升品牌认知起到了一定的效果”。

在1982至2002年间担任过赞助商的JVC(现JVC建伍)表示：“这让我们特别是在欧洲获得了极高的知名度。”当时正值日本家电产品迅速风靡全球的时代，该公司正全力推广以VHS格式录像机为代表的影音产品。此外，富士胶片控股的前身富士摄影胶片，也在1982至2006年间出任过赞助商，其负责人表示：“当年我们是将赞助身份与照片相关产品的促销活动紧密联动了起来。”

然而，以2014年的索尼为终点，日本企业已经连续三届世界杯没有再担任赞助商。

取而代之的是中东、中国和韩国的企业。本届世界杯上，沙特阿拉伯国营石油公司沙特阿美、卡塔尔航空、中国的联想和海信、韩国现代汽车等企业榜上有名。

为什么日本企业会退出赞助商行列呢？

首先，一个重要原因在于曾是赞助商常客的大型家电企业改变了业务模式。它们缩减了面向普通消费者的电视机等产品业务，将重心转移到了系统开发等面向法人的业务上。

在2002年和2006年世界杯上担任过赞助商的东芝，在2010年代将家电业务出售给了中国企业，如今其盈利重心已转向输配电设备和社会基础设施业务。东芝对此解释称：“随着业务环境的变化，我们重新评估了品牌传播的方式。”原本属于东芝旗下的电视品牌“REGZA”在本届世界杯上虽然开展了赞助活动，但其经营主体其实已经是海信集团。

其次，是品牌战略发生了变化。在2007年至2014年期间担任最高级别“FIFA合作伙伴”的索尼，从2010年代中期开始推进“结构改革”，缩减了电视机等电子部门。取而代之的是，“投资于用技术来深化感动体验”，负责体育业务等的事业子公司社长田中健二表示。2024年，集团旗下的“鹰眼创新公司”与国际足联成立了合资公司，推进裁判判罚自动化以及比赛数据的应用。

此外，近年来汇率的影响也不容忽视。随着日元贬值不断加剧，以美元计价的赞助费用负担进一步加重。

在此基础上，精通体育商业的早稻田大学副教授大井义洋指出，虽然对体育赛事投资的经济效果可以进行一定的估算，但无法做到精准掌握。自2000年代以来，日本经济遭受了雷曼危机等冲击，持续处于停滞状态。他说：“重视效率的务实路线不断增强，企业不再为性价比不确定的项目投入巨资。”

日本企业未来还会再次成为世界杯赞助商吗？大井先生关注的是举办地。他表示：“如果是在有望成为巨大市场的印度或东南亚举办世界杯，也许会有企业开始重新考虑。”（编译/陈锐）