网上的耐克店要没了？新女老板上任第一刀，砍掉几千家线上经销商，耐克中国一夜变天！网友们都坐不住了。
 
7月22日，耐克向中国突然扔出一枚重磅炸弹：几千家经销商线上店铺，从明年起全部停售。
 
滔搏股价当天崩了24%，30亿港元市值一天蒸发。宝胜国际也暴跌8%以上。
 
几千家店，说砍就砍。下这道绝杀令的，正是刚上任不到四个月的新女老板申凯希。
 
申凯希今年3月底才接替董炜出任耐克大中华区总经理。她在耐克干了超过25年，从波特兰一家Niketown门店的零售岗位干起，一路做到亚太及拉美区的副总裁。
 
业绩告急
 
耐克在中国市场已经到了不得不动手的地步。2026财年全年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下滑11%。
 
更难看的是第四季度，单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率算大跌17%，创下近两财年单季营收新低。
 
这已经是耐克大中华区连续第八个季度营收同比负增长。大中华区成了耐克全球唯一持续负增长的核心市场。
 
整整八年都在往下走。全球其他市场都在挣钱，就中国这边一直在亏。
 
申凯希自己也承认，跟耐克过去始终引领市场的历史比，现在的市场呈现变得过于分散。
 
碎片乱局
 
耐克在中国市场的问题就在于店铺太多了，几千家线上经销商，各卖各的，各打各的折。
 
同一款鞋，耐克官方旗舰店卖1099，滔搏卖700，宝胜卖650。新品上市不到五个小时，二级市场就给你打到800多。
 
消费者也不傻，谁便宜买谁。但这么一来，耐克的高端定位就被冲得稀碎。
 
新品一出来没人原价买，全在等打折。品牌溢价没了，定价权也没了。
 
申凯希走访了国内很多城市后发现，耐克和消费者的连接依然很强，但市场布局完全没跟上。
 
她说了句狠话：今天的市场呈现过于分散。
 
收权一刀
 
所以申凯希直接砍了线上几千家店铺。从2027年1月1日起，除部分授权合作伙伴外，所有由经销商运营的线上店铺全部停售耐克产品。
 
滔搏和宝胜这两家跟了耐克二十多年的老兄弟，线上销售权全部收回。
 
滔搏那边，耐克线上业务占它总收入的22%，按2026财年257亿的总营收算，这一刀砍掉了将近56亿。宝胜那边也损失了15%的收入。
 
以后中国人想在网上买耐克，只能去天猫、京东、抖音的官方旗舰店，或者耐克官网和官方App。几千家店，说关就关。
 
后续影响
 
这一刀下去，短期内的阵痛是肯定的。滔搏已经开始打折清仓了，有的耐克鞋直接打到五折。
 
虽然滔搏官方说这不是暴力清仓，只是正常促销，但市场都明白，手里压着那么多货，明年1月就不能在网上卖了，不赶紧出掉怎么办。
 
对耐克自己来说，收权之后能不能把价格体系稳住，是个大问题。
 
有分析师已经放话了，说耐克的问题根本不在渠道，在产品。
 
当年在北美就是这么干的，结果给竞争对手腾出了货架空间，最后自己吃了大亏。同样的局面，会不会在中国重演。
 
申凯希说这是短期调整，为了长期市场生态更健康。但几千家店关了，几十亿的销售额没了，这账能不能算得过来，只有时间能给出答案。