山姆CEO换人以后，店里的货架，肉眼可见不一样了。
 
以前逛山姆，还能淘到不少进口平价硬通货。牌子都认得，价格对比专柜划算不少，随手拿上，闭眼挑基本不容易踩坑。现在山姆的货架，塞满了普通超市随处可见的商品。
 
以前来一趟，后备箱塞得满满当当，心里还觉得捡了便宜。现在绕着货架走两圈，购物车里就几样东西，结账的时候自己都觉得这趟跑得不值。

变化不是一天两天的事。2025 年年初山姆管理层调整之后，降本就成了主旋律。

进口商品的占比从三年前的四成多，一路砍到不到三成。太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥这些老会员回购率最高的口碑尖品，悄无声息就从货架上消失了。

取而代之的，是好丽友、卫龙、溜溜梅、徐福记 —— 这些牌子你家楼下便利店就有，犯得着开车二十公里来山姆买吗。

不光是品牌变普通了，自有品牌 Member's Mark 的品质也在缩水。有会员发现 MM 有机大豆的质量等级从 1 级降到了 3 级，蛋白质含量每百克少了将近 3 克，价格一分没动。

山姆客服自己都承认品质确实有下降。坚果碎仁多了、有哈喇味了，大米悄悄下架了，这些细节老会员一吃就能吃出来。

采购端的逻辑也变了。据内部员工透露，现在商品要上山姆货架，得同时满足三个条件：进货价最低、毛利率超过 20%、市面上几乎没见过。

能同时满足这三条的本土供应商本来就有限，选品空间一窄，货架上的东西自然就越来越像普通大卖场。

生鲜商品的抽检比例从 5% 降到了 2%，区域采购权扩大之后，各门店执行标准也不统一。

结果就是食安问题集中爆发。2025 年一年之内出了 11 起食品安全事件，乌冬面里吃出蛆虫、麻薯里发现活老鼠，这些新闻搁以前谁敢想。

到 2026 年 6 月，国家市场监督管理总局直接约谈了沃尔玛中国的负责人。约谈之后没几天，董事长的位子就换成了新来的刘鹏。

刘鹏这个人有点意思。之前在阿里干了快十年，管过天猫国际，当过阿里副总裁，后来还负责淘天的品牌业务。

把一个互联网平台操盘手空降到传统会员店，沃尔玛的意图很明显 —— 山姆的口碑已经掉到需要救火的地步了，得找个懂流量、懂品牌的人来扭转局面。

但问题是，山姆的根子不在流量，在信任。

会员制零售的逻辑说穿了很简单：消费者每年交几百块年费，买的不是入场券，是你替他筛选过的品质。

他相信你选的东西不会差，相信你这里有别处买不到的好货，相信大包装算下来确实划算。这份信任一旦建立，复购率和客单价自然就上来了。

山姆过去几年能做到 1400 亿销售额、1070 万付费会员、卓越会员续卡率 92%，靠的就是这份信任红利。

可现在的操作，全是在消耗这份信任。进口商品砍了，独家爆款下架了约 200 款，自有品牌占比从 38% 压到 30% 以下，品质等级还往下调。

会员交着同样的年费，拿到的东西却越来越像普通超市，他凭什么还续卡。社交平台上 "山姆退卡" 的话题阅读量早就破了亿，2025 年第三季度续卡率已经出现了罕见的下滑。

虽然目前整体续卡率还维持在 80% 以上，但那是因为信任的透支有滞后性 —— 老会员的卡还没到期，等集中续费的那波来了，数字才会真正难看。

山姆管理层可能觉得，国产化替代是降本增效的必经之路，短期阵痛换长期竞争力。这个逻辑本身没毛病，但执行的节奏和尺度完全搞反了。

你可以逐步提高本土供应商的比例，但前提是品质标准不能降，选品的差异化不能丢。结果倒好，成本是降了，品质也跟着一起降了，货架上的独特性也没了。

这不是阵痛，这是主动放弃核心竞争力。

还有一个被忽略的点：山姆的竞争对手没闲着。Costco 品控稳，盒马本地化做得好，1 号会员店直接跟进山姆的爆款还便宜 5% 到 10%。

消费者的选择多了，对山姆的容忍度自然就低了。以前你是独一份，现在大家都在做会员店，你还把自己的核心优势往外扔，这不等于把市场份额拱手让人吗。

刘鹏上任之后确实做了一些调整，比如降低本土合作比例、把合作品牌的 Logo 挪到配料表底部、突出自有品牌。

但这些都是表面功夫，货架上的东西有没有变好，会员一进门就知道。信任这种东西，攒起来要十年，毁掉只需要一两年。

山姆现在最该做的不是搞什么互联网玩法，而是把选品标准拉回去，把品控抓起来，把那些被砍掉的好货请回来。否则等会员用脚投票投完了，再想挽回就晚了。