吸引力是敲门砖，成瘾性是护城河！打造品牌成瘾性的3条路径
今天很多品牌都在说：给年轻人提供情绪价值、提供打卡场景、提供社交货币……听起来都对，但这些都只是“瘾”的周边，如果产品和品牌本身没有成瘾性，就只是随时可以被换掉的道具。
对人设上瘾，和对品牌上瘾，是两件完全不同的事。前者，消费者会不停换道具；后者，消费者才是真的需要你。
只有当用户觉得“换掉这个品牌，我的生活好像缺了什么”，才算真正建立了品牌的消费成瘾性。
第一条路：选择一个天生带有生理成瘾性的品类
以吃喝为例：咖啡因，喝习惯了突然停掉时，真的会头痛、乏力。白领牛马们某天突然不喝那杯咖啡，就觉得整个人都没有启动 —— 这是真实的身体需求。
麻辣烫、火锅里的辣椒素，会刺激身体分泌内啡肽，吃完的爽感过后，身体会渴望下一次刺激。我家附近商场里，排队最长的永远都是这类店面。
奶茶里的糖和油脂，则直接激活大脑的多巴胺奖赏回路，让人时不时就想来一杯，社交属性的前提本来就是：对糖有瘾。“不太甜” 的需求本身就说明了，大家在本能的瘾和理智之间作斗争。
瑞幸能开到两万家店，重庆火锅能席卷全国，蜜雪冰城能把门店开遍每个县城……
它们当然做对了很多事情，但商业成立的最底层逻辑，是它们选中了老天爷赏饭吃的品类，把人本来就有的生理成瘾性，俘获到了自己的盘子里。
在其他领域也存在品类生理成瘾性的东西。比如：某些熏香、精油、潮玩等等。
第二条路：做出让人在各个细节处 “得劲儿” 的产品
以服装为例：
都说中国的女装溢出了，到处都是库存，天天都是退货，是因为竞争太激烈了，品牌太多了。
真的吗？我不信。
仔细观察一下，问一下，就会发现，身边很多女生根本就觉得 “没有合适的可买”！
除了恶意退货之外，我们也要看到，有些退货真的是因为 “货不行”。很多服装品牌做出的衣服，理念上全是自嗨，细节处都是漏洞，穿着不舒服，细节处各种不自在，这样的衣服还卖挺贵，这样的东西不退货难道要留着过年吗？
其实，能做出各个细节都让人 “得劲儿” 的一件衣服，真的是不容易的一件事，而网上卖的大量衣服，都只是一个有了 “衣服样子” 的产品而已。不是一个人们真正愿意买单的解决方案。
不 “得劲儿”，压根就无法成瘾。
第三条路：品牌自己创造出让人微醺的 “心瘾”
如果品类没有先天优势，品牌还能靠设计去制造成瘾性。五个方向：
1）体验流程让人上瘾
为什么有些人隔一段时间就总想去逛一逛优衣库？说白了就是喜欢那种 “老鼠掉进米缸里随便挑随便试” 的感觉。在柔和的灯光下，什么衣服都有，没人盯着看，没人来搭话，仿佛在自己的衣帽间那么自在。优衣库让人上瘾的是 “丰富、自在、放松、拥有” 的心理感受。
泡泡玛特呢？则是拆盲盒时的刺激感，开盖前的心跳，打开时那 “啪” 的一声，看到是不是隐藏款时的惊喜或失落，整套体验流程比盲盒里的玩具本身更令人上瘾。
2）熟悉感让人上瘾
办公用飞书的人都有这个体验：习惯了之后，手指完全形成肌肉记忆，换一个工具？不可能的，不熟悉让人焦虑。
微信也是，大多数人说不出微信比其他通讯软件哪里好，但手指已经完全记住了操作逻辑，所有的社交关系也都在这里 —— 离开的代价远大于留下来的代价。
肌肉记忆和社交关系的熟悉感，是强大的心理依赖。
3）“不用纠结就能爽” 让人上瘾
蜜雪冰城四块钱一杯的柠檬水，两块钱的冰激凌，消除了所有决策摩擦，不纠结瞬间就爽。真真的 “无脑快乐”，太上瘾了。
名创优品同理，走进去，看到一个五块钱的小玩意，有点意思，买了，瞬时爽感让人无法抗拒。
大脑天然想走阻力最小的路，瞬时爽，太迷人。
4）对 “成为某个群体里的一员” 上瘾
lululemon 卖的是身份认同 —— 穿 lululemon 的人，是那种重视健康、有品味、懂得平衡生活的人。它的线下瑜伽课、社群活动、大使体系，都在持续巩固这个标签。
蔚来，把 “买了这辆车” 变成 “加入了一个圈子”，圈子里的归属感比汽车本身更难放弃。
认同某种喜欢的身份，有多爽，你懂的。
5）对 “就差最后一个” 的缺口上瘾。
泡泡玛特每个系列都有隐藏款，抽取概率极低。即使集齐了整套 12 个常规款，仍然没有 “完成”，因为还缺那一个隐藏款。
这种未完成感在心理学上叫 “蔡格尼克效应”，大脑会持续挂念没有完成的事，直到它被完成为止。星巴克的积分也是这种心理 —— 喝咖啡变成一场不断重启的进度条游戏。
这五条路径背后有一个共同点：真正有效的消费成瘾性，一定要挖得足够深，深到人们的潜意识里面去。深到他们自己也说不清楚为什么，但就是会反复回来。

——罗华山8点於深圳餐研院
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