昨晚，和一位做消费行业的朋友聊天，他说现在全民正在进入 “大无聊时代”。

什么意思？就是消费主义那套东西突然没人信了。买包不是身份、logo不等于面子、贵不意味着一定好。以前是正向攀比，谁的包贵谁有排面。现在是反向攀比，谁用更少的钱买到同样的东西。
他随口举了几个例子，每个都在佐证这个趋势。

先说最直观的，奢侈品的光环正在快速褪色。

贝恩公司的数据显示，2024年中国内地奢侈品市场销售额同比下滑近两成，多个头部奢侈品牌亚太区营收出现两位数下跌。

以前写字楼里人手一个的经典款大牌包，现在越来越少见了，取而代之的是各种没logo的基础款皮具。

不是大家买不起了，是突然觉得没意思了——花几万块买个包，本质上买的是别人眼里的羡慕，可现在连羡慕的人都没了，这笔账怎么算都不划算。

再看另一端，折扣零售反而一路狂飙。

2025年国内硬折扣零售市场规模已经做到2.28万亿元，年复合增速超过11%。

量贩零食店开遍了大街小巷，临期食品专区成了年轻人的寻宝地，连沃尔玛中国区的业绩都靠着高性价比的自有品牌逆势增长20%以上。

以前大家觉得买打折、买临期是抠门，现在不一样了，同事之间会互相分享哪家折扣店的牛奶划算，哪个平台的日用品更便宜，能以三分之一的价格买到同款品质的东西，反而成了一种 “本事”。

这种反转，说穿了就是消费主义的叙事破产了。

过去二三十年，品牌方一直在给我们灌输一套逻辑：贵等于好，logo等于身份，消费等于生活品质。我们买的不是产品，是标签，是阶层认同感，是 “过上了好日子” 的幻觉。

可这几年大家慢慢回过神来了：防晒衣再贵，防晒指数和几十块的白牌差不了多少；护肤品再大牌，核心成分翻来覆去就那几种；衣服上印个logo，也不会真的让你高人一等。

新华网的数据显示，现在有67.1%的网购用户会主动选择平替产品，大家不再为品牌溢价买单，只给实际使用价值掏钱。

有意思的是，很多人说这是消费降级，我倒觉得没那么简单。国家统计局的数据摆在那儿，2025 年全国居民人均消费支出接近3万元，比五年前增长了近四成，大家的消费能力其实一直在提升国家统计局。不是没钱花了，是不想再被当韭菜割了。

以前是品牌定好价格，编好故事，消费者被动接受；现在是消费者先算清楚成本，再决定愿意出多少钱，定价权正在从品牌方手里往消费者这边转移。

当然，我也不觉得 “反向攀比” 就有多高级。以前比谁花得多，现在比谁花得少，本质上还是在 “比”，还是活在别人的评价体系里。

有人为了凑满减囤一堆用不上的东西，有人为了省几块钱花一两个小时比价，看似精明，其实浪费的时间精力早就超过了省下来的钱。

从正向攀比滑向反向攀比，其实只是从一个陷阱跳进了另一个陷阱。

真正的 “大无聊时代”，内核应该是彻底跳出攀比的逻辑。买东西只看自己需不需要、喜不喜欢，不用考虑别人怎么看，也不用刻意证明什么。

贵的不一定就是智商税，便宜的也不一定就有面子，适合自己的才是对的。

就像B站和央视市场研究联合发布的报告里说的，现在年轻人消费的核心已经变成了 “悦己安心”，不再迷信logo，也不再盲从权威，每一笔钱都花在自己身上。

说到底，消费主义最厉害的地方，就是把 “买买买” 和 “快乐”“成功”“幸福” 绑在了一起。

而 “大无聊时代” 的本质，是大家终于拆穿了这个谎言——快乐不需要靠logo证明，身份不需要靠消费堆砌，生活好不好，自己心里最清楚。

这不是消费的倒退，恰恰是人的觉醒。当我们不再被消费主义牵着鼻子走，才能真正拿回生活的主动权。