与往年不同的是，今年苹果的发布会有三个不同点：
1.苹果公司新CEO约翰·特努斯首秀。
如果说库克给苹果公司提交了一份完美的答卷，特努斯身上的担子将会更重，人们会不自觉地将特努斯与库克进行对比，就像当初的库克与乔布斯对比一样，库克刚任苹果公司CEO时，外界也不看好，特别是极客风格的乔布斯在苹果产品上的烙印，但库克后来挺住了。特努斯的局面也是一样，库克留下的是一家市值4.5万亿美元的公司，特努斯如何带领苹果继续向前。

2.苹果首款折叠屏手机iPhone Ultra将亮相。
国内的折叠屏手机早就流行好几年了，苹果的竞品三星也曾推出过多款折叠屏手机，苹果算是典型的“后来者”，可越是这种“后来者”，人们对它的期待值就越高，再叠加苹果的品牌，人们愈发期待苹果的折叠屏手机表现。
回顾苹果多年来真正让人眼前一亮的产品，iPhone 6s算一款，iPhone X算一款，其余的机型都不算是超级领先的产品。如今，折叠屏手机又被其他手机厂商给抢先推出，苹果要做出的这个“领先”就非常难。

3.产品定价。往年苹果公司算是比较顺的，至少没有面临供应链上的元器件，比如内存、半导体、屏幕等产品的涨价，因此，苹果在定价策略上有非常大的操作空间，比如，iPhone 17，就是典型的“加量不加价”，手机的起步内存由128GB变为256GB，但手机的起售价没有变化，而今年，整个手机相关产业链都在涨价，这对于苹果来说，就是成本的直线上升，相关元器件的涨价，最终必然会转移到产品上面，如果价格过于离谱，苹果可能就得考验消费者对它的忠诚度了，价格太高，对后续的降价策略也不利。

华为、OPPO、小米这些手机厂商也想得很明白，尽量抢在iPhone 18前面发售。一是提前抢占流量和影响力，二是避免后续与苹果公司之间的竞争。