大到餐饮，小到理发，生意不好，似乎成了常态。

生意难做，似乎成了今年的共识，不管是刚需还是非刚需，生意似乎都变得更难做了。

今天还在朋友圈看到有人感慨，明明自己做的是理发生意，怎么突然就没生意了呢。没生意的，还不仅仅是理发店。

以竞争最激烈的餐饮行业为例，今年上半年，全国餐饮门店倒闭数量高达40万家，其中小吃店、奶茶店、火锅店等细分赛道成为重灾区。

街头随处可见的“旺铺招租”告示，餐饮经营者们面临租金高企、人工成本上升、原材料价格波动等多重压力。

即便存活下来的商家，也大多在“薄利多销”中艰难维持，客单价下降与客流分散成为了常态。

为什么现在的生意越来越难做了？

生意难做的还不仅仅是餐饮行业。曾被视为“朝阳产业”的旅游业如今也风光不再，虽然过去的十一黄金周出游人次再创新高，但具体到人均消费上，却仍然有所下滑。

人们出行的需求没有变，但消费意愿却更低了。更多人选择自驾游、短途游或“穷游”。传统旅行社、星级酒店、景区依赖的“门票经济”模式失效，个性化、高品质的定制游和体验式旅游虽然兴起，但毕竟受众有限，市场更是小众。

而在制造业，也1面临着淘汰和转型之痛。高污染、高耗能行业在碳中和下加速出清，低端电子产品、塑料制品和服装代工等劳动密集型产业也面临着双重挤压：东南亚低成本竞争分流订单，国内劳动力成本也持续上升。

在电商的冲击下，线下商超、百货商场客流也开始锐减，大型购物中心空置率攀升。传统零售依赖的“高毛利＋高周转”模式失效，社区团购、直播带货、即时零售等新业态也进一步分流消费者。

商业地产运营商被迫转向轻资产模式，但仍然难以扭转趋势，整体市场规模都在萎缩。

而生意难做的本质，其实还是需求在减少。

生意是什么？有需求，才会有生意；目前随着我国经济发展进入新阶段，从高速增长转向高质量发展，市场也从“增量扩张”转入“存量博弈”。社会消费品零售总额增速放缓，一线城市消费甚至出现负增长。

而传统的房子、教育等刚性支出又反过来挤压可支配收入，这就导致消费者普遍采取了“预防性储蓄”策略，最终形成了我们所看到的需求减少。

消费者需求减少，企业就面临着库存积压，要在有限的市场里争夺份额，最终又导致价格战频发、利润压缩，行业进入“内卷”时代。

消费者的需求（支出）为什么会减少呢？

主要有三个原因。

第一就是资产的贬值。目前地产下行已经有几个年头了，部分城市的地产价格甚至已经跌了三分之一，而我国家庭资产中，曾经有七成占比都是房子，那么资产价格下跌最终也就导致居民财富缩水。

这个时候，缩减开支就成了必然。

第二就是收入的变化。房地产也好教培也罢，这两个行业承载的就业力是我们不能小觑的，但这两个行业，在过去五年时间里，都经历了翻天覆地的变化，这两个行业开始下行，多出来的劳动力又去挤压其他行业，最终卷下去就会导致收入不稳定，有波动，甚至出现就业不稳的现象。

收入有了变化，人们肯定也会缩减开支，减少需求。

最后就是不确定性。

不确定性之所以是最后，那是因为当前面两个条件都出现的时候，不确定性就是自然而然的事情，它就会注定发生。

财富缩水，收入不稳，人自然就会开始担忧未来，开始焦虑，这就是我们所谓的不确定性，也因为不确定性的出现，才会导致大规模的预防性储蓄。

千万不要小瞧预防性储蓄。这里说一组数据，2019年末的时候，我国居民存款总额只有72万亿，而到了今天，这个数字已经飙升到了超过160万亿。

短短五年多的时间里，我国居民存款总额直接翻了一番，增长了90万亿，这是一个非常夸张的数字，平均下来每一年，居民存款总额都增长了十几万亿，这意味着平均每个国人，每一年至少都存了一万元以上。

所以，不确定性是可怕的，风险更是可怕的。

而不确定性还不仅仅是在国内，国外也有不确定性。这两年国际贸易摩擦持续，全球供应链面临着深度调整，关税壁垒、地缘冲突这也导致不确定性进一步增强，西方越来越保守，地缘局势越来越复杂，贸易问题也牵扯出很多不确定性，都加剧了预防性储蓄。

消费者开始从冲动消费转向理性消费，对性价比的追求达到极致。极致到什么地步呢？

前几天美团本地CEO王莆中在一个演讲中说，目前我国餐饮线下堂食人均客单价都已经快要回到十年前，也就是2015年的水平。

你想想，假设你是餐饮老板，面对十年前的人均客单价，你要怎么赚钱？别说水电房租，就是人力和原材料，也已经和十年前大不相同。

今天我看到很多类似的说法，一提到生意难，就说企业需要改变，企业需要迎合消费者，需要适应当下这个大环境。

可问题是，企业还要怎么改变呢？目前价格内卷已经卷死了一大批同行，还有很多人已经是“慢性死亡”，企业还要怎么适应消费者？

面对十年前的客单价，哪个企业有本事能够去适应？而如此低价的竞争打到最后，伤害的还是整个行业。

还要有人说要换个思路，不要总想着搞低价竞争，但现在的问题恰恰就在于，企业只能低价竞争，所以我们才看到那么多的价格战，大家都想要冲击高端化，都想要赚少数人的钱，但问题在于，高端化如果能够那么轻松实现，谁还来苦哈哈卷同行呢？

所以，今天生意难，问题不是出在企业身上，而是出在消费者身上。是消费者变成了极致的追求性价比的一群人，倒逼市场只能打价格战。

既然问题出在消费者身上，那么宏观上就需要针对需求端给到刺激措施，国补和以旧换新其实就是很正确的做法，相信未来还会有更多刺激措施，给到消费者。

当然更重要的，还是从分配端入手，去着重改善收入端的失衡问题，真正把消费者的需求拉上来，只有这样，企业才能够去正常竞争，而不是搞价格战内卷。

end.