■作者徐立

■来源营销头版

当网购成为现代人生活的一部分，试问谁还没在购物车里添加过一堆宝贝呢？对很多消费者来说，在虚拟的电商交易中，购物车的功能仍然是装载“待付款的商品”。

但是，当“东西在加入购物车的瞬间，使命就完成了”成为很多人的共识，当不少人玩梗“别人清空购物车靠买，我清空购物车靠删”，我们会发现，在交易之外，购物车也可以成为联结消费者内心的情感符号。

随着双12年终大促即将在12月8日0点-12月14日正式开售，淘宝就围绕“购物车”，在营销上玩出了新花样，通过联动百大品牌，充分延展“购物车”的多元形态，让淘小宝把各种车“开进”了现实生活，也让人充分感受到“万能的淘宝”的含金量。

不难看出，当消费者厌倦了单纯的“买买买”，淘宝正有意打破传统大促的营销定式，试图用一个更巧妙的符号，悄然重构平台对于大众心智的占领。

如果问一个淘宝老用户，对淘宝印象最深的视觉符号是什么？除了橙色Logo，大概率就是那个简洁的“购物车”图标。

在过去的电商语境里，购物车是一个纯粹的功能性存在。它是一个虚拟的、临时的商品存储站，使命始于“加入”，终于“结算”或“清空”，是交易链条中冷静的一环。

但今年的淘宝双12，正在赋予这个符号前所未有的外延，试图打破固化的用户思维。

为此，在创意上，淘宝以购物车为原点，对其进行全方位心智扩容，比如露营车、鲜花车、茶几推车等等，以更具象化的“车”让购物车的符号意象不再单调。

当然，在我看来，淘宝更高明之处在于，其创意落脚点并不是车，而是车里承载的更丰富的“宝贝”，比如机场推车里装的不只是行李，还有在淘宝买到的机票；咖啡车里，有淘宝闪购送来的美食；刺激的过山车里，还是淘宝下单的景区门票……

万能的淘宝

，赞702

淘宝的意图不言而喻，它正试图将“购物车”从一个冰冷的交易工具，扩容为一个盛放生活方式的容器。

这背后是淘宝丰富生态的折射，要知道，如今的淘宝，早就不是只卖衣服化妆品的电商平台，其业务场景越来越多元，触角早已深入生活的毛细血管，我们可以在上面点麦当劳外卖、订万豪的酒店、买迪士尼的门票，甚至抢米兰冬奥会的周边。

换句话说，淘宝要打破的是“万能的淘宝=啥都能买”的“买卖思维”，而是要成为万能的“生活消费平台”，它能装下的，不再只是商品，而是从“吃喝玩乐”到“旅行休闲”的完整生活图景。而这个双12，淘宝就是要以这样的营销方式告诉大众，淘宝“购物车”里能装的，远比你想象得更多。

从传播角度来说，一个出色的创意idea，更要有扎实的落地执行方案，让消费者看得见、有体感，才可以实现营销目的。此次淘宝的策略是，不去自说自话，而是邀请上百个各领域的顶尖品牌，共同参与对购物车的“符号释义”。

且看品牌选择，100个品牌其实覆盖到了购物、外卖、旅行三大核心场景，它们贡献的不仅是Logo，更是自己最具代表性的生活方式。再看发布节奏，淘宝还将每一个核心场景划分为了更垂直的领域，并用不同场景的“车”联结不同的消费场景，如果说每辆车都是一个生活片段，那么它们拼起来就是完整的“淘宝生活”。

比如购物场景，淘宝将品牌细分为了母婴宠物、美食好物、冬季好物、家居生活、科技产品、周边好物、美妆护肤七大领域，分别对应了不同人群的消费需求。有宝宝的家庭，皇家美素佳儿、金领冠、青蛙王子等可以呵护孩子健康快乐成长；养宠物的消费者，有许翠花、高爷家、zeze宠物等品牌为毛孩子保驾护航。

八马茶业、褚橙、海天、麦当劳、星巴克等全方位满们对美食的渴望；阿迪达斯、波司登、蕉内、鸭鸭、周大福等让你在冬天的OOTD也可以时尚夺目；海信、九牧、立白、水星家纺等让你淘出一个舒适美好的家居生活；大疆、JBL、宝丽来、荣耀手机等涵盖了科技与生活美学；大麦、非人哉漫画、和平精英、现在就出发等店铺里有专属谷子爱好者的宝藏好物；阿玛尼、花西子、海蓝之谜、雅诗兰黛等，则可以淘出一场美丽自信之旅。

再说旅行场景，不仅有广州长隆、芬兰旅游局、国家博物馆、香港迪士尼乐园度假区等，让你的旅行有更多故事和奇遇，更有德国马牌轮胎、萤火虫、万豪、希尔顿等满足你周边自驾、远途旅游等不同需求。

至于淘宝闪购这一全新业务，同样加入到了双12狂欢中，百果园、库迪咖啡、茉莉奶白、汉堡王、江中药业等品牌告诉我们，无论是饮品美食，还是急需的药品，淘宝都可以快速送达，而且省钱又省心。

可以说，每一个细分场景，都是对“万能的淘宝”的一次生动注脚。消费者不需要阅读冗长的业务介绍，就在这些极具感染力的视觉联想中，不知不觉地更新了对平台的认知。而“万能的淘宝”这个曾经主要形容商品丰富度的口号，如今被赋予了更立体的含义，它意味着一种“万物皆可上淘宝”的全新生活消费心智。

这更像是一次平台与品牌的共谋。对品牌而言，这不仅是一次大促曝光，更是在淘宝这个超级生态中，对自己全新角色的一次确认，它们告诉消费者，我不止是卖家，更是生活服务提供者。

值得一提的是，在众多品牌中，作为淘宝手艺人核心商家的“王的手创”，尤其能体现如今“万能的淘宝”的差异化属性。“王的手创”的非遗文创类产品矩阵，如手工鱼灯、兔子灯、刺绣香囊、挂件等，已经是淘宝生态中的重要组成部分，足以代表淘宝对非遗文创类的重视和扶持，并搭建起了特色商家和多元用户的联结桥梁。

而对于消费者来说，这场营销则巧妙地降低了认知门槛。抽象的“平台生态化”概念，被转化为一个个亲切、有趣、具体的“车”。当“把万物装进购物车”从一个比喻变成可感知的视觉系列时，心智的占领就悄然完成。

不得不说，当下的电商竞争环境，已从单纯的“货”与“场”的竞争，升级为对用户时间与生活场景的全面争夺。

对手不再是另一个电商平台，可能是随时提供外卖的本地生活App，是预订酒店旅行的OTA，甚至是提供娱乐内容的视频平台。淘宝需要向用户证明，在这里，你不仅能购物，更能一站式解决生活的多种需求。

这或许是淘宝选择在双12而非声量更大的双11进行“心智更新”的原因。毕竟，双11是一场关于价格、规模与速度的“闪电战”，核心信息必须极致聚焦，而双12的节奏相对和缓，给了淘宝一个从容讲述故事、与用户进行情感沟通的空间，也更容易拉近与用户的情感距离。

回过头看，淘宝选择“车”作为沟通符号，就更显得精妙。它是连接的，连接线上与线下，连接商品与服务；它是承载的，承载物质商品，也承载体验与期待；它更是动态的，暗示着一种“出发”与“收获”的状态，契合大促的节奏，也契合淘宝的诉求。

有人说，营销的最高境界，或许不是灌输，而是共鸣。

当淘宝双12把购物车“开”进咖啡店、机场、酒店、游乐园等生活的每一个角落，它卖的已经不是某一件具体的商品，而是一种更整合、更便捷、更充满想象力的生活可能性。

未来某一天，当人们下意识地打开淘宝，可能不再只是为了搜索一件商品，而是预定一次旅行，是买一张电影票，或是点一杯咖啡，我们会发现，生活早已被淘宝妥帖地装进了不断扩容的“购物车”里。而这一切，正从今年这个不太一样的双12，悄悄开始。